필립코틀러의 CSR 마케팅 (4) - 공익연계마케팅 (CRM)

 

 

 

제4장 - 공익연계마케팅 ( Cause-Related Marketing) (139p)

 

공익연계 마케팅이란 기업의 특정 상품의 판매량을 기준으로 수익의 일정 부분을 특정 사회문제를 위한 기부금을 제공하는 방식이다. 특정 상품의 특정 자선단체의 기금 마련을 위해 한시적인 기간을 정해놓고 실시하는 경우가 대부분이다.

 

○ 소비자의 반응(구매정도)을 근거로 기부 수준을 책정한다는 점이 공익 캠페인과 구별되는 요소다. (140p)

 

○ 아메리칸 익스프레스의 자유의 여신상 복원 캠페인을 공익연계 마케팅의 시초로 보는 이들이 많다. (140p)

 

○ 공익연계 마케팅을 통해 기업이 얻는 이득(145p)

    - 신규고객유치 : 아메리칸 익스프레스카드의 신규고객 증가, 제휴카드의 경우가 많음

    - 공익을 위한 기금 모금 : 에이본의 핑크리본 상품

    - 목표시장침투 :  세분화된 고객시장에 침투할 수 있는 계기 마련

    - 상품판매율 향상 : 라이솔의 깨끗한 미국만들기 캠페인

    - 제휴 파트너들과 든든한 협력 관계 구축 : 타겟의 학교발전기금 모금

    - 긍적적인 브랜드 정체성 형성 :

 

○ 공익연계마케팅을 할 때 예상되는 문제점(162p)

    - 기업과 자선단체 사이에는 기부조건을 명시하는 합의 사항이 공식적인 계약 형식으로 명확하게 작성되여

      야 한다.

    - 법률규제 및 필요한 정보 공개가 사전에 조사되고 준수돼야 한다.

    - 소비자의 특정행동을 확인 할 수 있는 믿을 만한 추적시스템을 마련해 놓아야 한다.

    - 캠페인에 기부되는 비율과 금액을 공개하여야 한다. (수익금의 일부 - 이런 것은 안됨)

    - 함께 펼칠 제휴 자선단체는 해당 기업의 이미지 향상에 도움이 되고, 목표로 하는 소비층과 유리한 연관

      성을 지난 곳이어야 한다.

 

○ 성공적인 공익연계 마케팅 사례에서 배우는 교훈(164p)

     - 관심을 기울이고 적극적으로 참여할 만한 사회문제를 선정하라

     - 폭넓은 지지기반을 갖춘 자선단체를 파트너로 선정하라

     - 해당 사회문제와 연관성이 많은 상품, 모든 사람들이 흥미를 가질만한 상품을 선택하라

     - 고객들을 대상으로 사전반응을 살펴보는 것이 필요하다.

     - 소비자들 눈앞에 기업의 참여 노력을 확실하게 부각시킬 수 있도록 심혈을 기울여라

     - 기부금 책정방식을 단순화 하라

     - 기대에 미치지 못하는 성과를 거뒀을때는 실수를 기꺼이 인정하고 변화를 모색하라

 

○ 공익연계마케팅은 언제 하는 것이 효과적인가? (178p)

     - 특정 사회문제 또는 자선단체와의 지속적이고 장기적인 유대관계하에서 참여활동을 하던 기업이 공익연

       계 마케팅 방식을 추가로 연계하여 실시할때

 

 ○ 공익연계 마케팅의 기획은 어떻게 해야 하는가? (179p)

      - 기업이 기존의 상품으로 새로운 시장에 진입할 것을 원하고 있는가?

      - 신상품 출시에 맞춰 공익연계 마케팅이 판매에 큰 영향을 미치기를 원하고 있는가?

      - 비슷한 가격과 품질의 동종 상품들이 넘쳐나는 시장에서 차별성을 확보하기위한 새로운 전략이 필요한

        상황인가?

      - 기업이 목표로 하는 시장에서 가장 주목하는 사회적 관심하는 무엇인가? 그 관심사들 중에서 어떤 것

        이 기업의 핵심가치나 전략에 가장 잘 부합되는가? 혹은 기업의 마키팅 목표 달성에 가장 도움이 될 만

        한 상품과 강력하게 연계된 관심하는 어떤 것인가? 

      - 공동 브렌딩 활동을 펼칠 경우 어떤 단체가 우리 기업 및 상품 이미지와 가장 잘 어울리는가?

 

  ○ 공익연계 마케팅은 대중이 얼마나 열정적으로 참여하는가에 그 성패가 달려 있다고 해도 과언이 아니다.