필립 코틀러의 CSR 마케팅 (6) - 사회공헌
제6장 - 사회공헌활동
Corporate Philanthropy : Making a direct Contribution to a Cause
기업의 사회공헌활동은 특정 자선단체나 사회문제에 기업이 직접 기부하는 것을 말하는데, 대부분 현금기부 또는 기업의 특정 노하우나 기능을 제공하는 형식으로 이뤄진다. (231p)
** Corporate Philanthropy : 이것을 사회공헌으로 번역할 수 도 있지만, 이 책의 전체적인 면을 본다면, 사회공헌으로 번역하기 보다는 '기업의 기부활동' 정도로 하는 것이 좋지 않을까 싶다. 그렇지 않으면 '사회공헌'에 대한 정의가 '기부활동'에만 국한되어 너무 좁아지게 된다.
기존 사회공헌(기부) 활동의 주된 목표는 기업의 이윤은 지역사회에 환원돼야 한다는 대내외적인 압력에 부응응한다는 것이다. 하지만 지금은 지원할 사회문제를 선정하는 데 한층 더 전략적인 방식이 적용되고 있으며, 기업의 비즈니스 목표를 사회공헌 활동과 연계시키는 경향이 더욱 뚜렷해지고 있다. 기업은 단순한 현금 기부 차원을 뛰어넘어 잉영 상품, 유통 채널 공유, 기술적 노하우 같은 비금전적 자산(대부분 현금 기부보다 비용이 저렴한)을 기증하는 쪽으로 선택의 폭을 넓히고 있다. (232p)
사회공헌(기부)활동의 대표적인 사례들 (233p)
1. 현금 기부금 지급
2. 보조금 제공
3. 장학금 수여
4. 기업의 제푸기증
5. 기언 내부의 특정 기능 제공
6. 특정 전문지식 제공
7. 기업의 시설 및 유통 채널 공유
8. 장비제공
2002년 (하버드 비즈니스)에서 마이클 포터(Michael Poter)와 마크 크레이머 (Mark Kramer)는 "사회공헌 활동은 단순한 호감 차원을 뛰어넘는 효력을 발생시킬 수 있고, 또한 발생시켜야 한다." 고 주장했다. 또한 포터와 크레이머는 어떤 사회공헌 활동이 기업의 생산성을 확장시키고, 시장 점유율을 확장시키며, 우수한 미래의 인력을 확보하는지에 대한 관련 사례들을 제시하며 설명했다. (237p)
사회공헌(기부) 활동을 통해 얻는 기업의 이득 (236p)
1. 존경받는 기업으로서의 명성 구축
2. 지역사회의 호감과 전국적인 관심 창출
3. 동종업계 전체에 대한 지원
4. 브랜드 포지셔닝 유지 및 강화
5. 지역사회의 문제 개선을 위한 기부금 조성
6. 비금전적 자산과 사회문제의 연계
사회공헌(기부) 활동을 할 때 예상되는 문제점 (253)
- 다른 유형들과 비교해볼 때, 사회공헌 활동은 기업의 참여 노력을 대중에게 부각시키는 효과가 떨어진다. - 일차적 기부방식으로 이뤄지는 사회공헌 활동의 경우, 실속없는 겉치레라는 오해를 할 소지가 있어 반대하는 이들이 적지 않다. 특히 기업의 사회공헌 활동을 외부에 홍보하느라 많은 자금이 투입될 경우, 대중으로 부터 자선행위를 과시하려는 얄팍한 장삿속이 아니냐는 비난을 사기 십상이다. (254p)
- 기업의 사회공헌 활동도 다른 유형의 사회참여 사업과 마찬가지로 성공의 핵심 열쇠는 기업의 핵심사업과 상품, 추구하는 가치와 사명, 직원들의 정서 등에 부합하는 사회문제를 선택하는 데에 있다. 또한 기획 단계에서부터 경영진의 참여와 지원 여부를 분명히 해야 하는데, 이는 사회공헌활동에서 특히 중요하다.(255p)
- 가장 적합한 수혜 대상을 선정하고, 구체적이고 긍정적인 개선을 만들어낼 방법을 모색하며, 장기적인 협력 관계를 맺을 수 있는 파트너를 찾는 것 역시 중요하다. 아울러 현금을 직접 기부하는 형태 외에 기업의 비금전적 자산을 기증할 수 있는 기회, 특히 핵심 상품과 연계시킬 수 있는 기증 활동을 모색하는 것이 바람직하다. 그리고 사회공헌활동의 성과를 평가하거나 발표할 때에는 도를 지나치지 않도록 유의해야 한다. (255p)
성공사례를 통한 교훈(255p)
1. 마이크로 소프트 : 디지털 격차의 해소 - 기업사명의 일관된 유지 및 실천, 마케팅 및 홍보 부서의 적극적 협력, 다양한 커뮤니케이션 채널을 통한 성공사례홍보, 기업내부의 커뮤니케이션에도 주력
2. 코스트코 홀세일 : 어린이 조기학습 - 모든 사회문제에 개입하려고 하지 마라, 구체적인 개선을 불러올 수 있는 방안을 마련하라, 관련 조직의 협력을 최대한 이끌어내라, 합작 사업을 진행할 때는 제휴 자선단체 임원들의 적극적인 지원이 무엇보다도 필요하다.
3. REI : 레저 및 스포츠 활동 지원 - 직원들의 적극적인 참여를 이끌어내라, 경영진의 지원을 확보하라, 사업의 결과에 대해 널리 알려라, 성공을 함께 기념하라,
사회공헌(기부)활동은 언제하는 것이 효과적인가? (268p)
- 시회공헌 활동의 결과로써 지역사회의 개선에 확실한 도움을 줄 수 있을 때 선택하는 것이 좋다.
사회공헌 활동의 기획은 어떻게 해야 하는가? (268p)
- 지원할 사회문제를 선정할 때 가장 먼저 해야 할 일은 기업이 기존에 지원하던 사회문제는 무엇이었는지 검토하는 것이다.
- 제휴 파트너이자 수혜 대상이 될 NGO 및 공익기관을 선정할 때 역시 기존의 제휴 사업에 관한 사례들을 먼저 검토해보는 게 좋다.
- 기부의 수준을 결정할 때에도 기존의 방침부터 참고하는 게 바람직하다.
- 최소한 연차보고서와 웹사이트에는 사회공헌활동의 성과가 기롣돼야 하는데, 그 내용을 보고 소비자, 투자자, 협력업체가 놀랄 정도는 돼야 성공을 자축할 만하다 할 것이다.
- 현금으로 기부된 총금액을 계산하고 현물 기증의 금전적 가치를 추산하며, 나아가 사회공헌 활동이 사회에 미친 영향과 성과까지 추적 및 평가할 수 있는 장치를 마련해야 한다. (270p)