필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅
** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리
** 출판사 : 위즈덤 하우스
** 출판일 : 2007. 12. 10
공공분야에서의 브랜딩 (166p)
* 브랜드와 브랜딩에 대한 논의는 알리스(Al Rise)와 잭 트라우트(Jack Trout) 같은 사람들이 1970년대에 포지셔닝에 대한 글을 쓰면서 불붙기 시작했다. 두 저자는 "포지셔닝은 제품과 함께 시작하지만, 그것은 우리가 제품을 가지고 무엇을 하느냐와는 상관이 없다."는 대범한 주장을 내세워 광고계에 논란을 일으켰다. 그들은 "포지셔닝은 고객의 마음을 어떻게 움직이느냐의 문제이다. 다시 말해 여러분은 고객의 생각을 고려해서 제품을 포지셔닝해야 한다."라고 말했다. 우리는 그들의 말에 '여러분이 제품이 있기를 바라는 장소로'라는 말을 덧붙이겠다. (167p)
* 브랜딩은 여러분과 여러분이 소속된 기관이 고객의 마음속에서 원하는 자리를 차지하려고 할 때 사용할 수 있는 한 가지 전략이다. 브랜딩 과정은 여러분이 의도하는 브랜드 정체성에 대한 결정에서부터 시작한다. 그런 다음에 여러분의 브랜드 이미지가 의도하는 대로 비춰지도록 관리하는 노력이 수행된다. (167p)
* 브랜딩 기본 용어 (169p)
- 브랜드 : 제품의 제조자나 판매자를 구분하는 이름, 용어, 신호, 상징, 디자인(혹은 이 모든 것의 결합)을 말한다. 유형적인 제품이나 서비스, 조직, 장소, 사람 또는 생각도 브랜드가 될 수 있다.
- 브랜딩 : 의도하는 브랜드의 정체성을 개발하는 과정
- 브랜드정체성,브랜드이미지,브랜드정수,브랜드인지도,브랜드약속,브랜드충성심,브랜드자산,브랜드요소들,브랜드조합,브랜드포트폴리오,브랜드접촉,브랜드성과,브랜드확장,공동브랜드...
* 브랜드 기능 (171p)
- 브랜드의 실질적인 주요 기능은 제품의 제조자와 판매자를 구분하는 것이다.
- 추진하는 프로그램의 브랜드 이미지가 강력하다면, 그 브랜드는 추진하는 마케팅 목표들을 성취하는 데 유용할 수 있다.
- 인정받고 신뢰감이 있는 브랜드 이미지는 사람들로 하여금 여러분이 추진하는 프로그램에 보다 적극적으로 참여하게 만들어줄지도 모른다.
- 강력한 브랜드는 시민들이 원하는 것을 찾아주고, 그들이 신속하고 확신에 찬 결정을 내리도록 도와줄 뿐만 아니라, 그들의 니즈를 충족시켜주며 상생의 이념을 실현한다. 강력한 브랜드는 또한 자기표현의 형태를 띤 덜 유형적인 니즈를 만족시켜주는 역할을 할 수도 있다.
* 의도하는 브랜드 정체성을 창조하기(173p)
- 강력한 브랜드 이미지를 창조하기 위해서는 6단계를 거쳐야 한다.
1) 1단계 : 브랜드의 목적이 무엇인가?
2) 2단계 : 브랜드에 맞는 타깃 고갯은 누구인가?
- 브랜드는 특정 집단의 사람들, 다시말해 여러분이 가장 많은 영향을 주고 싶은 사람들을 겨냥해서 디자인해야 한다.
3) 3단계 : 브랜드 정체성을 어떻게 정의할 것인가?
- '나는 내 타깃 고객이 내 브랜드를 ' ______'로 생각해주기를 바란다'는 문장에서 _______에 해당하는 부분
4) 4단계 : 브랜드 약속을 정하라
- 타깃 고객들에게 어떤 혜택을 강조할 것인가? 이 단계에서 핵심은 여러분의 기관이 아니라 타깃 고객들에게 돌아갈 혜택에 초점을 맞추는 것이다.
5) 5단계 : 상대적인 브래드 포지션을 결정하라
- 경쟁자의 브랜드가 아니라 여러분의 브랜드를 선택하면 무엇이 좋은가?
6) 6단계 : 브랜드 요소를 골랐는가?
- 브랜드는 어떤 이름과 슬로건과 로고와 관련이 있을까? 브랜드의 핵심요소가 될 만한 특성이나 음악,신호,포장 등을 지속적으로 사용할 것인가?
** 기억하기 쉽다. 의미가 있다. 개연성이 있다. 이전이 가능하다. 융통성이 있다. 보호할 수 있다.**
* 브랜드 이미지 유지하기
- 브랜드 요소들을 선택하고 디자인했다면, 원하는 브랜드 이미지를 얻기 위해서 브랜드 정체성을 출범 및 유지하는 국면이다.
- 브랜드 요소들의 활용에 필요한 지침 개발 : 브랜드 요소들이 일관성있게 사용되도록 하는 효과적인 기술은 스타일 매뉴얼을 개발하는 것이다. 이런 매뉴얼은 그래픽 표준 매뉴얼 내지는 브랜드 정체성 지침이라는 말로 불리기도 한다. 매뉴얼은 브랜드를 재생산하고 전시할 때 다른 사람들에게 필요한 정보를 제공해야 한다.
- 브랜드 접촉 지점을 관리하기 : 브랜드는 홍보 활동 하나만으로 만들어지는 게 아니기 때문에 추가적인 내부 브랜딩 활동을 수행해야 한다. 고객들은 광범위한 접촉 지점들을 통해서 브랜드을 알게 되는데, 그러한 지점들로는 여러분이 소속된 기관의 사람들이나 여러분의 파트너들과의 교류, 온라인이나 전화 및 여러분의 기관과 거래를 통해 얻게 되는 경험 그리고 프로그램과 서비스를 사용할 때의 개인적 관찰과 느낌 등이 있다.
- 적절한 가시성확보하기 : 브랜드의 요소들을 적절히 노축시키는 노력이 중요하다.
- 브랜드 포지션을 점검하기 : 브랜드가 의도했던 대로 자리를 잘 잡도록 하기 위해서는 브랜드를 끊임없이 관리해야 한다.
- 장기간 브랜드를 고수하기 : 공공분야나 민간분야나 가릴 것 없이 위대한 브랜드의 역사를 살펴보면, 브랜드의 탁월성이나 창의성이 공통점은 아니하는 사실을 금세알 수 있다. 위대한 브랜드의 공통점은 모 조직이 오랜 시간 동안 효과가 있었던 뭔가를 계속 고수했고, 어려운 시기가 닥쳐와도 흔들림 없이 브랜드 요소들을 육성하고 보호했으며, 브랜드가 나이를 먹기 시작하면 재정비하여 명맥을 유지해왔다는 사실이다.
* 브랜드 회생 내지는 재발명
- 시민들의 취향이 변하거나 새로운 경쟁자나 새로운 발견, 새로운 기술 혹은 마케팅 환경에 어떤 중대한 변화가 발생했을 경우, 여러분이 만든 브랜드의 운명에 잠재적으로 영향을 끼칠 수 있다. 이때 제일 먼저 해야 할 일은, 브랜드 자산의 출처가 어디서 시작됐는지 이해하는 것이다. 브랜드에 대한 긍정적인 연상이 그 힘과 독창성을 잃어가고 있는가, 아니면 브랜드의 힘이 너무 깊이 파묻혀 보이지 않게 됐는가? 제품의 성능과 서비스 품질, 파트너 내지는 대변인에 대한 부정적인 이미지가 브랜드에 영향을 주는가? 그 다음에는 동일한 포지셔닝을 유지할지, 새로운 포지셔닝을 창조할지 여부를 결정해야 한다. 이것은 순전히 기본으로 돌아가서 생각해볼 문제이며 브랜드를 소생시킬지, 아니면 새로운 브랜드를 처음부터 다시 만들지 결정해야 한다.