필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅
** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리
** 출판사 : 위즈덤 하우스
** 출판일 : 2007. 12. 10
제13장 - 강력한 마케팅 계획 개발하기 (389p)
1. 공공부문에서의 마케팅 기획
- 마케팅 계획을 개발하기 위해서는 체계적인 과정이 요구된다. 이 과정은 현재 상황과 환경에 대한 분석을 시작으로 마케팅 목표를 설정 한 뒤, 타깃 고객을 정하고 바람직한 포지셔닝을 결정하고 전략적인 마케팅 조합(4p)를 설계한 다음 평가와 예산과 실행 계획들을 개발하면 종료된다.
- 공식적인 마케팅 계획을 개발하는 사람들은 이러한 계획(계획안을 만듦으로써)을 세움으로써 얻게 되는 무수한 혜택들을 알고 있다. 그 가운데 가장 중요한 것은 그들이 소속된 기관의 성과목표를 접하게 될 가능성이 높다는 것이다. 또 기획 문건 자체만으로도 '마케팅'과 관련한 중요한 내부 반대들을 해소할 수 있다.
** 공공분야에서의 마케팅 계획 개요 **
1. 총괄요약
마케팅 계획이 성취하고자 하는 목적과 목표, 타깃 고객, 바람직한 포지셔닝, 마케팅 조합 전략(4p), 평가, 예산, 실행 계획들을 조명하는 간단한 요약
2. 상황분석
2.1 - 배경정보와 계획의 목적
2.2 - SWOT 분석 : 강점, 약점, 기획, 위협
2.3 - 경쟁자 분석 : 직/간접 경쟁자
2.4 - 과거의 혹은 유사한 노력 : 활동, 결과, 배운교훈
3. 마케팅 목적과 목표
3.1 - 목적 (예를 들어, 서비스 활용, 참가수준, 제품 판매, 행동 변화, 준수 수준, 시장 점유, 고객 만족, 고객 충성심의 제고)
3.2 - 목표 : 계량화 및 측정이 가능하고 구체적인 성격을 띤 의도하는 결과
4. 타깃 고객
4.1 - 프로필 : 인구학, 지리학, 행동, 심리학, 크기, 관심정도
4.2 - 마케팅의 목적과 관련해서 가지고 있는 장애물과 혜택에 대한 생각
5. 포지셔닝
타깃 고객에게 여러분의 프로그램이나 기관이 어떻게 보이기를 바라나?
6. 마케팅 조합 : 타깃 고객에게 영향을 주기 위한 전략
6.1 - 제품
물리적 상품, 서비스, 행사, 사람, 장소, 기관, 아이디어 구성요소, 핵심, 실제, 보강요소
6.2 - 가격
금전적 비용(요금)
금전적/ 비금전적 인센티브와 디스인센티브
6.3 - 장소
프로그램과 제품과 서비스에 접근할 수 있는 방법, 시기, 장소
6.4 - 홍보
핵심 메시지, 메신저, 커뮤니케이션 채널
7. 평가계획
7.1 - 목적과 평가 고객
7.2 - 측정대상 : 산출물, 결과물, 영향
7.3 - 측정방법
7.4 - 측정시기
8. 예산
8.1 마케팅 계획을 실행하는 데 드는 비용
8.2 예상되는 수익 향상 내지는 비용 절감 분
9. 실행계획
누가 무엇을, 언제 할 것인가?
이상으로 필립코틀러의 퍼블릭 마케팅 요약을 마칩니다.
이젠 또 무슨 책을 ?