필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅 - 제9장 삶의 질을 개선하는 사회적 마케팅

 

필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅

** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리

** 출판사 : 위즈덤 하우스

** 출판일 : 2007. 12. 10

 

제9장 삶의 질을 개선하는 사회적 마케팅 (269p)

 

- 이번 장은 1970년대 초부터 사회적 마케팅(Social Marketing)이란 명칭으로 불려온 독특한 마케팅 원칙에 대해서 자세히 다루고자 한다. 현재 사회적 마테팅이라는 말은 주로 건강을 개선하고, 부상을 예방하고, 환경을 보호하고, 지역사회에 기여하는 등 영향력 있는 행동을 하는 노력들을 구체적으로 일컫는 용어로 사용되고 있다.

 

- 2005년 1월 (더 가디언) "30년 전만 해도 핀란드는 세계에서 가장 건강하지 못한 국가 가운데 하나였지만, 지금은 지구상에서 가장 날씬한 국가 중 하나가 됐다." 핀란드 국민들이 이처럼 날씬해 질 수 있었던 이유는 정부가 기본적으로 동원할 수 있는 사회적 마케팅의 깊이와 가능한 범위를 잘 이해했기 때문이다.

 

- 범국가적인 변화가 법으로 정해졌다. 이제 담배 광고는 금지됐다. 농부들은 제품의 지방 함유량보다는 단백질 함유량에 따라서 인센티브를 받았고, 핀란드 기후에서 자생할 수 있는 과일 재배가 적극적으로 장려됐다. 정책 변화에 따라 이제 시민들은 더 이상 기계에 의존하지 않고, 스스로 집 앞 도로의 눈과 얼음을 치워야 했다.

 

- 경쟁적인 엘리트 스포츠에서 탈피해서 건강을 증진하는 신체활동을 강조하는 문화적인 변화도 일어났다. 이러한 변하는 의도적이고 획기적이었다. 예를 들어 운동을 중단한 청소년들이 다시 운동할 수 있게 하기 위해서 점수를 매기지 않고, 이겼다고 해서 칭찬하지 않으며, 단순히 승부에서 이기는 것만으로 다음 단계로 올라가도록 하지 않는 관행을 새로 도입함으로써 청소년들의 경쟁욕구를 약화시켰다.

 

- 핀란드 정부의 이러한 노력이 효과를 거두었을까? 정부 당국은 심장질환으로 숨지는 사람들의 숫자가 적어도 65퍼센트 감소했으며, 폐암으로 인한 사망자 수 역시 비슷한 수준으로 줄어들었다고 발표했다. 신체활동은 증가했고, 정부의 개입이 있기 전과 비교해봤을 때 핀란드 남성과 여성은 각각 7년과 6년을 더 오래 살 수 있게 됐다.

 

공공분야에서의 사회적 마케팅(273)

 

- 사회적 마케팅은 타깃 고객이 개인이나 집단, 사회 전체의 이익을 위해서 어떤 행동을 자발적으로 수용하거나 거절하거나 혹은 수정하거나 포기하도록 만들기 위해서 마케팅 원칙과 기술을 사용하는 것이다. 사회적 마케팅의 의도는 삶의 질 개선이다.

 

- 사회적 마케팅에서는 행동이 항상 중심이 된다. 사회적 마케팅을 교육과 구분해주는 것도 이러한 중심과 책임감이다.

 

1. 누가 사회적 마케팅 활동을 수행하는가? (275)

- 대부분의 사회적 마케팅 활동들은 질병통제 예방센터, 보건복지부,사회복지부, 환경보호청, 도로교통안전국 등은 물론이거니와 공익시설, 소방서, 학교, 공원, 커뮤니티 건강 클리닉과 같은 지역 관할기관들의 후원을 받는다.

 

2. 사회적 마케팅은 왜 어려운가?(276)

- 사회적 마케팅은 여러 가지 다양한 이유 때문에 마케팅 활동 가운데 가장 어려운 활동에 속한다.

- 사회적 마케팅이 다른 마케팅 방식과 다르고 특히 힘이 드는 이유는 여러분이 바라는 행동을 고객이 해주었을 때에도, 단기적으로 그에 대한 보답으로 뭔가는 보상해주거나 보여주거나 약속할 것이 없다는 점이다.

 

사회적 마케팅의 12가지 원칙

 

1. 과거와 현재의 성공적인 캠페인을 활용하라.(277p)

- 민간과 공공분야의 다른 사람들이 시간과 돈을 들여서 개발한 캠페인에서 뭔가 배우고, 색다른 것을 빌려올 수가 있다.

 

2. 행동할 준비가 되어 있는 타깃 시장에서 시작하라(279)

- 사회적 마케팅 담당자가 맡은 임무는 특정한 수의 사람들에게 어떤 바람직한 행동을 하도록 영향을 미치는 것이다. 따라서 그런 행동을 할 가능성이 낮은 사람들보다 가능성이 높은 사람들에게 노력과 자원이 투자돼야 한다.

 

** 참고 : 안드레센의 변화단계 4단계 모형 / 프로차스카와 디클레멘트의 변화단계 5단계 모형의 축소판

1) 숙고 전 단계 (Precontemplation) : 사람들이 자신의 행동을 바꿔볼 의사가 없는 단계로, 이때 사람들은 자기에게 문제가 있다는 사실조차 부정한다.

2) 숙고 단계 (Contemplation) : 사람들이 어떤 계기로 인해 자신에게 문제가 있거나 변화가 필요하다는 사실을 인식하고, 그로 인해서 변화에 대해 생각해보기 시작하는 단계

3) 준비 및 행동 단계 (Preparation/AAction) : 사람들이 뭔가를 하기로 결심하고, 행동하기 전 준비를 시작하는 단계, 어떤 사람들은 실제로 처음으로, 혹은 처음 몇번 행동을 시도해보지만, 아직 습관으로 굳어지지는 않는다.

4) 유지단계(Maintenance) : 사람들이 가끔 예전 상태로 돌아가지 않으려고 안간힘을 쓸 때도 있지만 정기적으로 바람직한 행동을 수행하는 단계, 자신의 행동을 끊임없이 상기하고 인식하는 것이 도움이 되는 단계이다.

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- 사회적 마케팅 담당자에게는 각 단계별로 해야 할 역할이 있지만, 여러분은 숙고 단계 또는 준비 및 행동 단계에 속한 사람들을 타깃으로 삼을 때 가장 큰 수확을 거둘 확률이 높다.

 

3. 단순하고 실행 가능한 행동을 한 번에 한 가지씩 (281)

- 단순하면서도 명료하고, 행동을 자극하는 메시지가 타깃 시장을 공략하는 데 가장 큰 효과를 볼 가능성이 높다. 명심할 점은 변화할 준비가 된 사람들을 타깃으로 삼을 때라야 여러분이 그들을 설득하느라 많은 돈과 시간과 공간을 허비하지 않아도 된다는 사실이다. 그들은 단지 명료한 지시 사항만을 기다리고 있기 때문이다.

 

4. 변화를 가로막는 장애물을 제거하라(283)

- 정의상 숙고 단계에 있는 타깃 고객들은 어떤 행동을 해보겠다는 생각은 갖고 있지만, 보통 그들의 행동을 가로막는 장애물이 있기 마련이다. 이러한 장애물을 파악하기 위해서는 집단이나 개인별 타긱 고객에게 다음과 같은 질문들을 던지기만 하면 의외로 쉽게 해결될 수 있다. "당신이 과거에 그렇게 하지 않은 이유는 무엇입니까? 대신 무엇을 더 하고 싶습니까? 미래에 이 이일을 하는 데 방해가 되는 것은 무엇입니까?"

 

5. 실질적인 혜택을 보여줘라 (285)

- 첫째, 사람들에게 돌아갈 '실질적인 혜택들'을 여러분이 이해하고 있어야 한다.

- 둘째, 단기적 혜택에 초점을 맞춰야 한다.  "단기적인 혜택들에 초점을 맞춰야 하는 이유는, 보상은 미래로 연기될수록 가치가 덜하고, 동시에 비용은 미래에 덜 부담스럽기 때문이다(위스콘신대학교 마이클 로스차일드)

- 마케팅 담당자들이 성공하기 위해서는 미래의 가치를 현재에 좀더 가깝게 가져와야 한다고 조언한다.

 

6. 다른 행동을 선택했을 때 드는 비용을 부각시켜라(288)

- 경쟁상대를 파악한 뒤 따져봐야 할 질문은 타깃 고객이 여러분이 추천하는 행동을 하지 않고, 경쟁관계에 있는 행동을 구매함으로써 드는 비용이다.

 

7. 가시적 대상이나 서비스를 추천하라 (290)

- 가시적인 대상과 서비스는 브랜드에 기회를 제공하며, 캠페인을 좀더 구체적으로 만듦으로써 더 많은 주의를 끌고, 사람들에게 어필하는 동시에 좋은 인상을 제공한다.

 

8. 인정과 감사의 형태로 비금전적인 인센티브를 고려하라(292)

- 여기서 말하는 인정과 감사란 여러분의 기관이나 파트너가 주는 일종의 '선물'을 말하는데, 다음과 같은 선물이 종종 여러분의 고객에게 예상치 못한 심리적인 만족감을 선사해주곤 한다.

 

9. 메시지에 약간의 즐거움을 곁들여라(293)

 

10. 의사결정을 내리는 시점에 언론매체를 활용하라 (295)

- 사회적 마케팅 담당자들은 타깃 고객들에게 이야기할 수 있는 이상적인 순간은 고객들이 서로 경쟁관계에 있는 2가지 행동 사이에서 선택을 하기 일보 직전이라는 것을 알고 있다.

 

11. 약속과 다짐을 얻어내라 (296)

- 타깃 시장이 여러분을 믿고 따를 확률을 크게 높이기 위해선 시장으로부터 어떤 행동을 수행하겠다는 약속이나 다짐을 받아내면 된다.

- 행동심리학자인 더그 맥켄지-모어는 약속과 다짐이야말로 여러분이 사람들의 행동 변화에 영향을 줄 수 있는 중요한 도구, 즉 극적인 효과를 도출해낼 수 있는 도구 가운데 하나라고 생각했다. 다만 처음에는 조그만 약속이나 다짐을 요구하는 데서부터 시작해야 한다는 점을 강조한다.

- 조그만 단계에 동의하는 사람들은 그 뒤 더 큰 단계에서도 합의할 확률이 크기 때문이다.

** 이 부분의 본문 내용은 진짜 읽어볼 가치가 있는 내용들이다. 책을 구입하여, 반드시 읽어보시기를 강추한다.

 

12. 지속적으로 이어지도록 자극하라(299)

- 사회적 마케팅 환경에서 '자극제'는 지속적으로 상기시키는 도구로써 중요한 역할을 한다.

- 이렇게 상기시키는 목적은 가장 인간적인 특성인 '망각'이란 장애물을 극복하도록 돕는 것이다.

 

업스트림 방식 (301)

- 지금까지 추진되어온 대부분의 사회적 마케팅 캠페인들은 주로 개인적인 행동에 영향을 주는 데 초점이 맞춰졌지만, 전문가들은 이제 여러분에게 타깃 시장을 보는 눈을 아래에서 위로 돌리라고 권한다. 조직과 단체, 기업, 정책당국자, 법률 제정자 및 기타 인프라에 영향을 주고, 개인의 행동을 더 쉽고 저렴하고 편리하면서도 재미있고, 유쾌하게 변화시킬 수 있는 사람들에게 초점을 맞추라는 것이다.