필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅
** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리
** 출판사 : 위즈덤 하우스
** 출판일 : 2007. 12. 10
제10장 - 전략적 파트너십 구축하기 (306)
* 2005년 1월 요르단 만수라 시립공원이 개장했다. 이 공원은 중동의 자원환경을 보여주는 요르단 내 여섯 번째 공원이다. 한 NGO 단체가 공원 부지를 기부했다. 또 다른 NGO 단체는 조경을 설계했다. 또 다른 NGO 단체는 정보센터를 설계했다. 민간분야는 부분적으로 자금을 지원했다. 시가 고용한 건축가와 엔지니어가 관리를 담당하기로 했다. 그리고 농업부가 식물을 공급했으며 수자원부가 감독을 담당했고, 미국 국제배발처 경제적인 지원을 보내왔다. 전체적인 프로그램은 교육개발학회가 통합관리했다.
- 사실 공공과 민간분야는 서로가 서로에게 필요하다. 공공분야에서는 민간분야만이 가지고 있는 자원을 필요로 하며, 민간분야는 공공분야에서만이 충족시킬 수 있는 니즈를 가지고 있다.
*** 최고의 파트너를 찾아내는 열쇠는 마케팅적인 사고방식에 있다. 파트너를 고객으로 생각하고 미래의 파트너를 찾아 접근한다면 여러분은 가장 매력적인 미래의 파트너를 찾는 데 집중할 수 있으며, 또한 그 미래의 파트너를 찾는 데 집중할 수 있으며, 또한 그 미래의 파트너가 여러분과의 파트너십을 받아들일 가능성이 높아진다.
- 파트너십이 증가하는 추세를 볼 수 있는데, 예를 들면 미국 자선기부금은 역대 최고치를 기록하고 있다. 자선관련 연구단체인 Giving USA에 따르면, 2004년 미국의 기업, 기관, 개인, 유산 상속 등을 통한 자선기부금이 역대 최고치인 2,485억 2,000만 달러를 기록했다.
- 기업들은 기부, 파트너 및 이니셔티브 선정에 대해 더욱 전략적으로 움직이고 있다. 이는 사업을 잘 하되, 동시에 '공익을 위해' 사업하려는 욕구가 증가했음을 보여준다.
- 여러분은 앞으로 더 많은 기업들이 자신의 기업 가치와 일치하고 사업 목표를 뒷받침하는 몇 가지 전략적인 초점 영역을 선택하는 것을 보게 될 것이다.
민간(기업)분야와의 파트너십
| 파트너 | 파트너에게 주는 것 | 파트너로부터 얻는 것 |
| 민간분야 |
- 현금 - 제품 - 고객에 접근 - 옹호 - 현물 지원 서비스 - 유통경로에 접근 - 의사소통의 가시성 증가 - 자원봉사자 |
- 기술적 전문지식 - 판매증가 - 사회적 영향 - 브랜드 선호도 증가 - 지역사회 인지도 향상 - 직원들의 관심 유지,만족도 향상 |
| 비영리분야 |
- 기술적인 전문지식 - 현지 네트워크 - 신뢰 - 옹호 - 재능 - 자원봉사자 - 유통경로에 접근 |
- 가시성 증가 - 전국 네트워크 및 공공기관과 접촉 - 자원 증가 - 기술적 전문지식 - 기관의 임무와 목표에 대한 지원 |
| 다른 공공기관 |
- 영향력 - 기술적 전문지식 - 타깃 시장에 접근 - 유통경로에 접근 |
- 기관의 임무와 목표에 대한 지원 - 가시성 향상 - 지원 증가 - 기술적 전문지식 |
* 기업들은 이니셔티브 유형에 상관없이 다음과 같이 공공기관에 기부할 다양한 자원을 가지고 있다.
- 현금 (기업들의 일반적인 기부행위)
- 전문지식 (컴퓨터업체 직원들의 NGO에 대한 컴퓨터 또는 전산업무시스템에 대한 교육)
- 유통경로에 접근 (기업의 대리점이나 판매점에 캠페인 포스터 게시 가능)
- 현물,상품,서비스 지원 (옷,도서,가전제품, 서비스 등에 대한 무상, 실비제공)
1) 기업의 공익 홍보 파트너십
- 공익 홍보는 특히 사회적 이슈에 대한 '인식 및 관심'을 제고하기 위한 의도로 추진된다. 공익 홍보는 또한 사람들이 남에게 도움이 되는 무언가를 하도록 설득하는 데 초점을 둔다. 공익 홍보 활동에서는 설득적인 커뮤니케이션이 무엇보다 중요하다.
2) 기업의 공익 관련 마케팅 파트너십
- 공익 관련 마케팅 캠페인을 하는 기업은 제품 판매를 기반으로 구체적인 공익에 기여하거나 매출의 일부를 기부한다.
- 이것은 공익 마케팅을 통해서 기업들은 수익을 제고할 수 있고, 공공기관들은 기업의 힘을 빌려 공익사업에 필요한 자금을 조달할 수 있고, 공공기관들은 기업의 힘을 빌려 공익사업에 필요한 자금을 조달할 수 있다는 상호 공통된 이해와 목표를 바탕으로 추진된다.
3) 기업의 사회적 마케팅 파트너십
- 사회적 마케팅 활동을 하는 기업은 행동 변화 캠페인 개발과 실행을 지원하는데, 보통 지원 대상은 공중보건, 안전, 환경 또는 지역사회 복지를 향상시키는 캠페인 등이다. 활동의 초점이자 의도하는 결과는 항상 행동의 변화이다.
4) 기업 자원봉사 파트너십
- 기업의 지역사회 자원봉사 활동은 쉽게 눈에 띈다. 그 이유는 이러한 활동에는 기업의 직원들이 지역조직에서 직접 자원봉사를 하거나, 지역 공익을 위한 운동에 참여하기 때문이다. 자원봉사 활동에 참가한 직원들은 자신의 전문지식, 재능, 아이디어 혹은 육체 노동을 제공한다. 이에 대해 기업은 직원들에게 지역사회에 봉사하도록 장려하는 프로그램부터 상당한 재정적 투자와 인정 및 포상을 제공하는 프로그램까지 다양한 형태로 지원한다.
5) 기업 자선활동
- 기업 자선활동은 아마도 기업들 입장에선 가장 전통적인 사회적 이니셔티브일 것이다. 기업 자선활동은 기업이 공익을 위해 직접적으로 기여를 하는 것을 의미하며, 현금 지원, 기부, 현물 지원 서비스의 형태로 이뤄진다.
6) 사회적으로 책임감 있는 사업 관행
- 사회적으로 책임감 있는 사업 관행 이니셔티브가 다른 이니셔티브와 구별되는 핵심적인 차이는, 전자가 법이나 규제기관 때문에 마지못해 하는 게 아니라 자율적으로 일을 하는 것을 중시한다는 점이다.
- 기업들은 이렇게 사회적으로 책임감있는 사업 관행이나 투자를, 지역사회 복지를 향상시키고 환경을 보호하려는 사회적 공익을 지원하는 수단으로 채택하고 실행한다.
비영리분야와의 파트너십
- 공공기관이 비영리조직과 파트너십을 체결하는 일은 자주 있으며 때때로 그것이 두 조직에게 상호이익이 되기도 한다. 그 이유는 민간기업과 공공기관 사이에서보다 논쟁이 덜하기 때문이다.
1) 프로그램 및 서비스 개선
- 비영리조직은 기술적 차원에서 훌륭한 전문지식 공급원이다. 전문지식은 프로그램 및 서비스를 개선하는 데 도움을 주고, 시민 참여도와 만족도를 향상시키거나 심지어 비용을 절감시키기도 한다.
2) 인재 제공
- 비영리조직은 뛰어나 전문 인재를 제공할 수 있는데, 공공기관들이 다음의 사례에서 나오는 것과 같은 비영리조직과 파트너십을 맺을 수 있으면 정말로 바람직한 일이다.
3) 유통경로 공유
- 비영리기관의 파트너들은 기족 유통경로에 가치를 부가할 수 있으며, 동시에 자신들의 임무와 목표를 성취하는 데 강력한 지원을 받기도 한다. 운전면허를 취즉하면서 장기기증자 명단에 등록할 수 있을 경우 장기기증을 희망하는 사람들은 더 편리하게 기증자 명단에 등록할 수 있으며, 이런 공익을 지원하는 비영리기관에는 기증자가 늘어나게 된다.
4) 공익 및 대중의 행동 변화 홍보
- 비영리 파트너들은 사회 공익이나 대중의 행동 변화를 홍보하면서, 정부기관을 돕는 데 활용할 수 있는 다양한 자원을 갖고 있다.
민간(기업)파트너십의 장애물과 위험
1) 파트너십은 단독으로 하는 것에 비해 '시간'이 많이 걸린다. 파트너 모색 시간, 서로를 알게 되는 시간, 공동으로 의사 결정을 하고 승인하는 시간 등이 필요하기 때문이다.
2) 대부분의 예가 그렇듯이 성공을 위해서는 합의가 필요하다.
3) 기업이나 비영리 파트너가 차후에 타락하거나 부정적인 평판을 얻게 될 수 있다. 이렇게 될 경우 여러분 조직에도 부정적인 영향을 미치게 된다.
4) 파트너십 유형만의 독특한 우려 사항도 존재한다.
5) 기업은 무언가 좋지 않은 평판에서 빠져나오기 위해서 일부러 착한 척하는 것이라는 소비자의 인식을 없애야 한다.
비영리조직과의 파트너십의 장애물과 위험
1) 공공기관이 다른 유사 비영리조직으로부터 요청 세례를 받을 수 있다.
2) 일부 비영리조직의 전국적인 네트워크를 감안 할 때 커뮤니케이션을 통제하기 쉽지 않을 수 있다.
3) 비영리기관의 자원이 매우 부족할 수 있기 때문에 이를 돕다가 공공기관의 자원이 쉽게 고갈될 처지에 놓일 수 있다.
훌륭한 파트너를 얻고 위험을 줄이는 마케팅 접근법
1. 자원목록을 작성하라 : 특정 프로그램의 목적과 목표를 달성하기 위해서 여러분 조직에 어떤 자원이 필요한지 목록을 작성하는 일부터 시작하라. 이 자원 목록에는 추가 자금 지원, 기술적 전문지식 확보, 가시성 증가, 유통경로 향상, 신뢰성 인증 등이 포함될 수 있다.
2. 후보 조직의 명단을 작성하라 : 이런 사회적 이슈들과 관계가 있는 조직의 명단을 작성하라. 사회적 이슈가 조직의 사업 임무, 제품 및 서비스, 고객 기반, 직원의 열정, 사업을 지원하는 지역사회, 기업의 기부활동 경력과 관련이 있는 조직 목록을 작성하라
3. 미래 파트너의 관심 분야를 파악하라 : 미래 파트너들에게 접금해서, 그들이 우선순위를 두는 사회적 이슈들은 무엇이고, 여러분 프로그램이 다루는 이슈 중에 무엇에 흥미를 가질지를 파악하라
4. 그들의 사업 니즈에 귀를 기울여라
5. 파트너로서 여러분의 장점을 어필하라 : 여러분 조직이 지원하는 사회적 이슈와 여러분이 고려하거나 참여하고 있는 운동, 여러분의 장점과 자원을 그들에게 알려라. 그들이 가장 매력적이라고 생각하는 것이 무엇인지를 파악하라
6. 제안서를 마련하라 : 여러분의 프로젝트에 가장 관심이 있는 조직들을 대상으로 제안서를 준비해서 제출하라, 조직의 사업적 니즈 및 마케팅 니즈와 가장 잘 들어맞는 몇 가지 활동을 선별적으로 제시하라. 이 제안서에 여러분이 제공할 수 없는 사항도 구체적으로 기입하라
7. 실행 계획 개발에 참여하라 : 목록에 있던 20개 조직 중에서 3~5개 조직만이 제안서를 수용하리라 생각하는 것이 현실적이다. 그나마 조직이 후원할 수 있는 기간 등과 같이 몇가지 사항이 협의된 이후라야 가능할 것이다.
8. 발로 뛰는 행정일은 가능하면 많이 처리하겠다고 제안하라
9. 결과 평가 및 보고를 지원하라
10. 기업의 공헌을 그들이 선호하는 방식으로 인정하라