다음(Daum)세대재단 방대욱상임이사님 블로그에서 퍼온 글입니다. 이사님.. 좋은 글 감사드립니다^^
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"저는 기업사회공헌 분야에서 약 20년동안 일을 해 왔습니다"
무슨 일을 하느냐 물어보면 이렇게 대답을 합니다. 사실 1994년 삼성복지재단에 입사할 당시를 생각해 보면 기업사회공헌이라는 단어는 찾아 볼 수 없었고, 기업사회공헌 전담부서는 거의 없다시피 했으며 그나마 기업재단들이 기업의 사회적 책임을 담당하고 있었습니다.
1995년 삼성사회봉사단이 만들어지면서 기업계의 사회봉사단 설립 붐이 일어났고, 기업내 사회공헌팀이 생겨나기 시작했습니다. 지금은 참 많은 기업들이 임직원 봉사단 조직은 물론 기업사회공헌 전담조직을 가지게 되었습니다. 참 일천한 역사입니다. 일천한 그 역사속에 함께 있어서 전 어찌보면 시대를 잘 타고 난 셈입니다. 직접 보고 듣고 경험할 수 있었으니까요.
기업사회공헌의 단계를 구분 할 수 있을까요? 단계를 구분하는 그 자체가 큰 의미가 있는 것은 아니지만, 기업사회공헌의 큰 흐름을 단계구분을 통해 볼 수 있고, 전반적인 기업사회공헌활동의 경향을 가늠해 볼 수 있을 것 같습니다.
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먼저 필립 코틀러의 [마켓3.0] 이라는 책을 통해 기업을 물러싼 마켓의 변화를 보면서 기업사회공헌의 단계를 한번 구분하고 예측해 볼 수 있습니다. 필립 코틀러는 마켓의 변화를 3단계로 구분하여 이야기 하고 있습니다.
제품중심의 마켓1.0 시대는 산업혁명과 함께 찾아 옵니다. 이 시기에는 기업사회공헌은 개념화되지 않았다고 볼 수 있으며, 단지 기업은 물질적 필요를 원하는 대중 구매자를 대상으로 상품을 대량 생산하고 판매하면 되었습니다.
소비자지향의 마켓2.0 시대는 정보화기술을 동인으로 삼고 있습니다. 이 시기에 기업들은 제품의 기능으로만 구매자의 마음을 잡을 수 없음을 알았고, 감성적인 접근을 시도하여 기업의 이미지를 본격적으로 만들어가는 일을 하게 됩니다. 기업자원봉사를 하고, 기부를 하고, 재단을 만들고, 메세나활동 등을 하게 됩니다. 본격적으로 기업사회공헌이 시작되고 현재까지 많은 기업들이 마켓2.0 시대의 감성적 기업사회공헌을 하고 있다고 생각됩니다. 전략적 사회공헌의 시대를 열었다고 할 수 있습니다.
가치주도의 마켓3.0 시대는 소셜미디어 같은 뉴웨이브 기술이 동인이 된 비교적 최근의 이야기입니다. 모두가 연결된 초연결의 사회가 되고 모두가 각자의 이야기를 할 수 있는 미디어를 가지게 되고, 모든 것이 검색되고 회자하는 구글드(googled)된 사회가 되면서 소비자들은 기업들에게 감성적 체스처 보다는 진짜 세상을 위하는 기업의 모습을 보길 원하게 되었습니다. 기업사회공헌의 진정성 시대가 열리게 된 것입니다. 스마트해진 소비자와 세상을 향해 기업은 제대로 벗은 모습을 보여 줄 수 밖에 없어졌습니다. 어찌보면 전략적 기업사회공헌 시대의 종언을 고하고 있습니다.
두번째는 기업사회공헌의 ABC로 기업사회공헌의 단계를 구분해 볼 수 있습니다.
기업사회공헌의 A 단계는 이타주의적(Altruistic)단계입니다. 기업사회공헌에 있어 아주 초보적인 단계입니다. 이 단계에서는 최고의사결정권자(CEO)의 개인적인 관심과 동정심이 한 기업의 사회공헌 활동을 결정하는 가장 중요한 요인이 됩니다. 특히 규모가 적고 기업공개를 하지 않은 기업에서는 여전히 이타주의적 단계의 기업사회공헌 활동이 많다고 볼 수 있습니다. 물론 규모가 커도, 기업공개가 되어 있어도 CEO의 영향력은 아직 지대합니다.
기업사회공헌의 B단계는 전략적 기업사회공헌(Business Focused) 단계입니다. 기업사회공헌 활동과 기업의 핵심서비스, 상품, 가치 등을 연계하는 단계입니다. 기업사회공헌 전담 조직을 가지고 있는 대부분의 기업이 이 단계라 보면 됩니다. 기업사회공헌 조직에서 일하는 많은 사람들이 이 단계의 고민을 하고 있습니다. 기업사회공헌의 현주소입니다.
기업사회공헌의 C단계는 지역사회 참여(Community Involved) 단계입니다. 기업의 목표 자체가 지역사회의 니즈에 맞춰진 것으로 이윤은 기업활동의 결과일 뿐 절대 목표가 되어서는 안된다는 철학을 가지는 단계입니다. 상당히 높은 수준의 기업사회공헌 단계입니다. 달리 말하면 기업자체가 기업사회공헌인 단계입니다. 쉽지 않은 단계이고 거의 예를 찾아 보기 어렵다고 할 수 있습니다. 설립때부터 동물실험반대, 공정무역지원, 자아존중고취, 인권보호, 지구환경보호 등 핵심가치를 천명하고 기업활동하고 있는 더 바디샵(The Body shop) 정도가 예가 될 것 같습니다.
(왼손으로 글씨를 써서... 그래도 알아 볼 순 있죠?)
기업이 탐욕의 시대에 있을 때 기업사회공헌은 방어적 형태를 취하게 됩니다. 사회의 공격이나 적극적인 요구가 있기 전에는 기업사회공헌 활동은 시작되지 않습니다. 전형적인 주주 모델형 기업사회공헌 단계라 할 수 있습니다.
자선의 시대에는 그 말 그대로 기부를 통한 자선 활동이 지역사회단위로 프로젝트 형태로 진행되는 단계입니다. 기업사회공헌의 A단계 이타주의적 단계와 상응해 볼 수 있습니다.
마케팅의 시대에서는 기업사회공헌활동은 미디어를 활용한 주요한 콘텐츠가 되어 간 단계입니다. 일반 대중을 대상으로 기업사회공헌활동을 적극적으로 알려 상대적으로 좋은 기업의 이미지를 구축하는 단계입니다.
드디어 기업은 경영관리의 시대를 맞이 합니다. 경영관리시대의 기업사회공헌은 전략적 형태를 취하게 됩니다. 어찌보면 자선의 시대와 마케팅의 시대의 핵심내용을 기업의 핵심사업과 연계를 하는 것입니다. 앞에서 설명한 기업사회공헌의 B단계와 닮아 있습니다. 사회공헌선언, 백서발간, 강령 마련 등의 형식을 취합니다.
(소스 : http://www.csrinternational.org/wp-content/uploads/2011/04/ages_stages_csr.jpg)
웨인 비서에게 책임의 시대를 맞은 기업사회공헌 활동은 CSR2.0 시대를 의미합니다. 기업사회공헌활동이 부수적이고 부가적인 활동이 아니라 기업 활동에 시스템으로 완성도 있게 결합된 총제적 접근의 단계를 의미합니다. 기업활동이 그 자체로서 기업사회공헌이 되는 모습을 취하려 합니다. 스마트한 고객을 상대하려면 피할 수 없는 선택입니다.
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이상에서 보는 것처럼 기업사회공헌은 다양한 관점으로 단계를 구분할 수 있습니다. 기업사회공헌의 단계를 구분하는 정답은 없습니다. 하지만 단계를 구분하고 있는 각각의 설명해서 기업사회공헌의 전망을 가능케 하는 것이 있습니다.
기업사회공헌은 기업의 핵심활동과 분리될 수 없으며, 기업 자체가 기업사회공헌이어야 사회적 인정을 받을 수 있는 진정성의 시대가 열렸다는 것입니다. 기업이 상대하고 있는 세상이 스마트해졌습니다. 사회에서 진짜 원하고 필요로 하는 것을 해야 합니다. 이런 경향은 점점 더 심화될 것입니다.
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