필립코틀러의 CSR 마케팅 (9) - 사회참여 사업의 25가지 베스트 프랙티스

 

 

9장 - 사회참여 사업의 25가지 베스트 프랙티스

Twenty-Five Best Practices for Doing the Most Good for the Campany and the Cause

 

경제적인 목표와 사회적인 목표는 별개의 것이거나, 심지어 적대적인 관계로까지 여겨졌다. 그러나 그것은 잘못된 이분법이다. 지식기반의 경쟁 사회에서 그런 관점은 낡아빠진 구시대의 유물이 돼 버렸다. 기업은 주변 사회와 동떨어져 고립된 채로는 그 기능을 담당할 수가 없는 것이다.  사실 기업의 경쟁 능력이란 주로 기업이 비즈니스를 펼치는 지역의 여건에 따라 크게 좌우된다. - 마이킅 포터와 마크 크레이머 - (361p) -

 

비즈니스에 성공하기 위해서 기업이 '선행'을 해야 하는 것은 더 이상 선택사항이 아니다. 그것은 필수사항이다. 그렇다면 우리가 여기에서 말하는 '선행'이라는 것은 무엇일까? 그것은 기업이 특정 사회문제를 지원함으로써 지역사회에 몇가지 잠재적 이득을 가져오는 것을 말한다. (364p)

 

지원할 사회문제를 결정할 때의 베스트 프랙티스

 

1. 2~3가지 사회문제를 선택해서 집중하라

- 소수의 사회문제에 집중해 지원함으로써 자원이 집중적으로 투입되고, 단일한 사회문제를 겨냥해 다채로운 활동이 펼쳐지기 때문에 기업이 특정 사회문제에 실질적 영향을 끼칠 가능성이 증가하는 것이다. (367p)

 

2. 지역사회에서 관심이 높은 사회문제를 선택하라

- 지역사회의 관심이 쏠린 문제에 집중하여 사회참여 사업을 펼침으로써 기업의 노력이 해당 지역주민들의 주목을 끌고 인정받을 가능성이 높아진다. (368p) 

 

3. 기업의 핵심가치 및 사명과 연계된 사회문제를 선택하라

- 기업이 자사의 이미지와 연결되거나 의미를 지닌 사회문제를 지원할 때, 소비자들은 덜 부정적인 시선을 보내게 되고, 투자자들은 참여 노력을 겉치레로 판단할 가능성이 적어지며, 직원들은 열의를 갖고 자원봉사 활동에 임해 각자의 기술, 지식, 시간을 제공하는 사례가 많아진다. (370p)

 

4. 비즈니스 목표 달성에 도움이 되는 사회문제를 선택하라

- 기업이 투입한 자산으로 해당 사회문제와 주주들 모두 이득을 볼 수 있어야만 진정한 사회참여 사업이라 할 수 있다. 성공적인 사회참여 사업의 대부분은 기업의 비즈니스 목표 달성에도 도움이 되는 사회문제를 지원한 경우였다는 점을 확인할 수 있다. (370p) -

 

5. 주요 구성원의 관심을 끌 수 있는 사회문제를 선택하라

- 기업 내무 및 외부의 주요 구성원, 즉 투자자, 고객, 직원, 경영진 등이 애착을 느끼고 친근하에 접근할 수 있는 사회문제를 지원할 때 시업의 참여 노력이 부각될 수 있다. (371p)

 

6. 장기적으로 지원할 수 있는 사회문제를 선택하라

- 참여사업을 통해 기업과 해당 사회문제가 최대한의 이들을 거두려면 대개 3년에서 4년까지의 장기적인 실천이 요구된다. 해당 사회참여 사업을 시작한 초창기에는 대중의 인식 전환 및 제휴 비영리단체와의 조율 과정으로 시간이 지나게 마련이고, 그 다음에 이어지는 해부터는 더욱 효율적인 실천단계로 접어든다.(372p)

 

사회참여 유형을 결정할 때의 베스트 피랙티스 (373p)

 

1. 비즈니스 목표 달성에 도움이 되는 유형을 선택하라

2. 최우선 과제를 해결할 수 있는 유형을 선택하라

3. 기존의 사회참여 사업을 보완할 수 있는 유형을 선택하라

4. 강력한 제휴 파트너를 얻을 가능성이 큰 유형을 선택하라

5. 오랜 경험을 쌓은 분야와 연계된 유형을 선택하라

6. 기업의 자산을 효율적으로 사용할 수 있는 유형을 선택하라

 

사회참여 사업을 기획할 때의 베스트 프랙티스 (379p)

 

1. 사회참여 사업을 위한 전담 부서를 조직하라

- 기업 내부의 다양한 부서, 즉 마케팅, 재정, 영업, 설비 관리, 인력 관리 등의 대표자들로 구성된 팀이 사회참여 사업을 기획할 때 가장 영향력있고, 효율적인 집행을 할 수 있다.

2. 제휴 파트너를 기획 단계에 참여 시켜라

3. 기업이 기대하는 목표를 구체적으로 설정하라

4. 사회문제 개선의 구체적인 목표를 설정하라

5. 커뮤니케이션 계획을 마련하라

6. 다양한 전략적 요소가 결합된 실천 계획을 마련하라

7. 임원진의 지원을 확보하라

 

사회참여 사업의 성과를 평가할 때의 베스트 프랙티스 (386p)

 

1. 평가 작업의 목적을 결정하라

2. 투입된 기업의 자산을 측정하고 보고하라

3. 비즈니스상의 목표를 근거로 성과를 평가하라

4. 사회문제 개선의 목표를 근거로 성과를 평가하라

- 특정 사회문제 대한 대중적인 인식의 변화

- 특정 사회문제를 위한 관심의 정도 변화

- 기업의 사회참여 사업으로 모집된 자원봉사자의 수와 자원봉사 활동에 투입된 시간의 양

- 자선단체 또는 사회문제를 위해 모금된 기금의 액수

5. 지원하는 사회문제의 현황을 모니터하라

6. 측정과 보고를 위해 적절한 예산을 배당하라

 

Summary

 

1. 지원할 사회문제의 우선순위

2. 사회참여 사업을 통해 기대하는 비즈니스상의 이득

3. 사회참여 사업을 통해 기대하는 사회적/환경적인 이득

4. 기업이 선호하는 사회참여 사업 유형

5. 기부의 수준을 결정짓는 기본 방침

6. 기업이 선호하는 기부 유형

7. 이상적인 지역사회 제휴 자선단체들

8. 사회참여 사업 기획 단계에서부터 부서 간의 협력과 참여 유도

9. 기업 내외부의 커뮤니케이션 활동에 관한 기본 방침

10. 사회참여 노력을 대외적으로 부각시키고 인정받으려는 작업에 대한 기업의 입장

11. 사업 결과의 측정, 평가, 보고에 대한 기업의 기대와 계획

12. 사회문제에 대한 지속적 지원을 판단하는 평가 기준