필립코틀러의 퍼블릭마케팅 - 제11장 시민 데이터, 인풋, 피드백모으기

 

필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅

** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리

** 출판사 : 위즈덤 하우스

** 출판일 : 2007. 12. 10

 

제11장 - 시민 데이터, 인풋, 피드백모으기 (345p)

 

* 마케팅조사란 '조직이 직면하는 특정 마케팅 상황과 관련이 있는 데이터의 체계적인 설계, 수집, 분석, 보고'로 정의될 수 있다.

* 시민행동과 프로필에 대한 '데이터'는 마케팅 기획 과정에서 매우 중요할 수 있다.

* 시민인풋은 제품, 프로그램, 서비스 등의 특성을 결정하고, 유통경로 및 시민이 접근할 수 있는 방안을 선택하고, 캠페인 메시지를 개발하고 메시지 전달 방법을 선택하며, 미디어 채널을 고를 때 매우 중요한 기능을 할 수 있다. 그리고 시민 인풋은 시민들 사이에서 인기를 끌지 못할 제품 및 프로그램 생산과 실행을 피할 수 있게도 해준다.

* 시민들로부터 받은 '피드백'은 프로그램 및 캠페인 평가의 핵심적인 요소이며, '차기'에 캠페인을 실시했을 때 더 잘할 수 있도록 프로그램과 서비스의 만족도나 캠페인 메시지 및 캠페인 방법에 대한 반향이나 반응을 평가하는 데 유용하다.

 

1. 실행시기로 정의되는 마케팅 조사

 

1) 형성적 조사 (formative research) 

- 전략을 형성할 때 사용하는 조사를 의미한다. 특히 타깃 고객을 이해하고, 마케팅 조합을 개발할 때 이것을 사용한다.

- 사회적 마케팅 운동에서의 형성적 조사는 행동 변화 면에서 고객의 장애물이나 동기부여 요인에 가장 초점을 둔다.

 

2) 사전조사 (pretesting)

- 사전조사는 기획 과정에서 '생산 및 실행에 앞선 전략과 전술의 초안을 테스트'하기 위해 실행된다.

- 사전조사는 선택된 전략이나 전술에 중요한 결점이 있는지를 확인할 때도 유용하다.

- 사전조사는 특정 접근법이 특정 타깃 시장에 제대로 영향을 미칠 수 있는지 판단하는 데 특히 유용하다.

 

3) 모니터링 및 평가

- '캠페인이 진행 중일 때 실행'되는 이런 조사를 보통 모니터링이라 부른다. 모니터링은 도중에 궤도를 수정하는 데에도 필요하다.

- 프로젝트가 완료됐을 경우에는 노력에 대한 '최종판단을 제공하기 위해' 조사가 실행되는데, 이것은 평가라고 부른다.

 

2. 정보의 출처로 정의되는 마케팅 조사

 

1) 간접조사 (secondary research)

- 기관의 내부기록, 데이터베이스, 과거 연구/조사는 물론, 심지어 짧은 논평에서 얻은 데이터이다.

- 다른조직들이 여러분과 같은 이슈에 대해서 여러분의 타깃 고객들을 상대로 실시한 조사 결과나 기타 저널에 실린 관련 기사를 찾아서 검토하는 것도 가능하다.

 

2) 직접조사 (primary research)

- 필요한 데이터가 존재하지 않거나, 데이터가 낡고 부정확하며 완전하지 않고 신뢰성이 없을 경우

- 직접관찰, 인터뷰, 설문조사, 포커스그룹토론

 

3. 기법으로 정의되는 마케팅조사

 

1) 관찰조사 (observational research)

- 일차적인 데이터는 타깃 시장을 직접 관찰하면 얻을 수 있다.

- 이 기법은 고객에 대한 이해를 넓히는 데 사용하거나 혹은 캠페인 활동을 평가하는 수단으로 사용할 수 있다.

 

2) 민속학적 조사 (ethnographic research)

- 연구참여자들과 일대일 면접을 하면서 그들을 관찰하는 방법이다.

- 연구자가 타깃 시장을 진정으로 이해하기 위해서는 시장의 자연스러운 환경에서 장기간 몸담을 필요가 있다는 아이디어를 바탕으로 한다.

 

3) 실험적 조사 (experimental research)

- 이 조사의 목적은, 외적 변수를 통제한 상태에서 성격이 유사한 집단들이 상이한 조건에서 보이는 반응의 차이가 통계학적으로 어떤 의미가 있는지를 검토함으로써 인과관계를 파악하려는 것이다.

 

4) 행동 데이터 (behavioral data)

- 실제 시민들의 행동과 관련된 데이터를 수집해서 분석할 수 있다.

 

5) 포커스그룹 조사 (focus group research)

- 고객의 사고와 느낌뿐만 아니라 그들의 향후활동에 필요한 전략 및 아이디어를 얻는 데 유용한 시각을 제공해 준다.

 

6) 그외에도 우편조사, 전화조사, 온라인/인터넷조사, 개별면접, 가두면접 등의 방법이 있다.

 

 

4. 조사과정 9 단계

 

1)단계 - 목표를 정하라

          - 이런 조사가 어떤 결정을 내리는 데 도움을 줄 것인가? 왜 우리가 이런 조사를 실행하는가?

2)단계 - 정보의 목표를 파악하라

          - 이런 결정을 내리거나 우리가 갖고 있는 질문에 대답하기 위해서는 어떤 구체적인 정보가 필요한가?

3)단계 - 고객을 결정하라

          - 이 문제에 대해 답하기 위해서는 누구로 부터 정보를 얻어야 하는가?

4)단계 - 조사기법을 선택하라

          - 3번에 나온 정보를 모으기 위해 가장 효율적으로 효과적인 방법은 무엇인가?

5)단계 - 표본 계획을 개발하라

          - 얼마나 많은 사람들을 대상으로 조사해야 하는가?

          - 단순무작위표본, 층화무작위표본, 클러스터(영역)표본, 편의표본, 판단표본, 할당표본

6)단계 - 1차 제작한 도구를 사전 검사하라

          - 작은 표본 응답자를 테스트할 때 조사 도구가 얼마나 효과가 좋은가?

7)단계 - 조사를 실행하라

          - 누가 조사를 실행할 것인가? 타이밍은 어떤가?

8)단계 - 데이터를 분석하라

          - 어떻게 데이터를 분석할 것이며, 누가 기획자나 다른 고객의 니즈를 충족시킬 것인가?

9)단계 - 보고서를 제출하고 권고 사항을 제시하라

          - 보고서에는 어떤 정보가 포함되어 있고, 어떤 형식으로 보고를 할 것인가?

 

오늘은 여기까지~~