필립코틀러의 퍼블릭 마케팅 (12) - 업무성과 모니터링 및 평가

 

필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅

** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리

** 출판사 : 위즈덤 하우스

** 출판일 : 2007. 12. 10

 

제12장 - 업무성과 모니터링 및 평가 (368p)

 

- 마케팅이 다른 요소들에 비해서 지금까지 일어난 일에 어떤 기여를 했는지를 확신할 수가 없다.

- 우리가 쓴 마케팅 비용을 보고할 때 우리가 쓴 수천 달러의 돈을 어떻게 정당화할 수 있을까?

- 솔직히 말해서 나는 결과에 대해서 걱정이 된다. 나는 그동안 이 일이 어떤 효과도 내지 못했으며, 앞으로도 결국 아무런 성과도 내지 못할 것 같아서 우울하다. 그렇다면 우리는 어떻게 해야 할까?

 

1. 마케팅 성과를 측정하기 (374p)

 

- 마케팅성과를 측정하는 가장 이상적인 시나리오는 직접 나서서 마케팅 프로그램을 개발하고 수행하기 위해 투자한 시간과 돈, 자원에 대한 결과를 보고하는 것인데, 실제로는 이런 일은 결코 흔하지 않다.

 

- 평가에 대한 필수질문?

  * 평가의 목적은 무엇이며, 누구를 위해 평가하는가?

  * 무엇을 평가할 것인가?

  * 어떻게 평가할 것인가?

  * 언제 평가할 것인가?

  * 평가에 드는 비용은 얼마나 될까?

 

- 모니터링(monitoring)과 평가(evaluation)의 차이

  * 모니터링이란 일반적으로 여러분의 새로운 프로그램과 홍보 캠페인이 출범한 다음에 끝나기 전에 수행하는 것이다. 마케팅의 궁극적인 마케팅 목표를 성취하기 위해서 중간에 수정이 필요한지 여부를 결정할 때 모니터링을 한다.

  * 평가는 이미 일어난 일에 대한 측정이자 최종 보고이다. 목표를 성취했는가? 결과를 프로그램 요소들과 연결시킬 수 있는가? 시간과 예산을 적절했는가? 혜택 대비로 비용은 얼마나 들었는가? 앞으로 더 처리해야 하거나 바로 처리가 필요한 의도하지 않은 결과가 있었는가? 어떤 프로그램 요소들이 목표를 성취하는 데 효과가 좋았는가? 또 어떤 요소들이 이름값을 못했는가? 뭔가 빠진 게 있었는가? 다음번에 기회가 또 있다면 어떻게 변화를 꾀할 것인가?

 

2. 왜, 누구를 위해서 측정하는가?

 

* 캠페인 결과를 보고해주기를 바라는 기대를 충족하기 위해서

* 자금을 조달하거나 요구에 부응하기 위해서

* 캠페인 중에 혹은 시작 전에 바꾸기 위해서

* 다음에 더 잘하기 위해서

* 추가적인, 혹은 지속적인 자금 지원을 받기 위해서

 

3. 무엇을 측정하는가?

 

1) 산출물 측정 :  산출물을 측정한다는 건 가능한 계량화할 수 있는 마케팅 활동들의 수준을 알아본다는 뜻이다.

 - 배포한 자료의 숫자

 - 광고의 범위 및 빈도

 - 언론매체의 보도와 방송 시간 및 이러한 매체를 접한 사람들의 예상숫자

 - 개최된 특별 행사와 그 행사에 참여한 사람들의 숫자

 - 시간과 돈에 주목하면서 사용한 자원

 - 타깃 고객들에게 어느 정도 노출된 다른 마케팅 관련 활동들

 

* 그러나 이런 산출물 측정하는 것만으로는 여러분의 노력에 대한 고객이나 시민의 반응을 알 수는 없다. 이것은 단지 여러분이 어떤'활동'을 했는지 보여줄 뿐이다.

 

2) 결과물 측정 : 여러분이 가장 알고 싶은 건 시민들이 보이는 반응(결과물)이다.

 - 캠페인 인지

 - 지식이나 태도, 믿음의 변화

 - 행동이나 행동 의사의 변화

 - 파트너나 캠페인 기부 창조

 - 고객만족도 제고

 

3) 영향 측정 : 여러분이 다음 단계로 넘어가서, 이와 같은 시민들의 행동이 사회적/경제적/환경적 조건에 미치는 실제 영향에 대해서 보고한다면, 그들은 여러분의 노력에 갈채를 보낼 것이다.

 - 비용절감

 - 순매출의 증가

 - 자금 조달과 징수 승인

 - 인명구조

 - 질병예상

 - 수질개선

 - 급수확대

 - 대기 질 개선

 - 매립 쓰레기 감소

 - 야생생물과 서식지 보호

 - 동물 학대 감소

 - 범죄 예방

 

4. 어떻게 측정할 것인가?

 

1) 내부 기록과 데이터베이스

2) 시민조사 : 마케팅 활동을 통해 얻은 결과물을 파악하는 데 가장 좋은 방법이자 때로는 유일한 방법일지 모른다. 타깃 고객이 더 많은 정보를 얻었는지, 동기를 부여받았는지, 믿음이나 태도를 바꿨는지, 아니면 실제로 어떤 행동을 바꿨는지...

3) 과학적 내지는 기술적 조사 : 노력의 궁극적 영향을 평가하는 데 가장 확실한 방법일 수 있다.

 

* 마지막으로, 과거와 미래에 펼칠 활동의 경제성을 최종적으로 평가할 때, 여러분 기관의 재정 모델(궁극적인 측정 도구)을 개발해주는 사람들을 위해서 지금까지 설명한 3가지 출처에서 나온 데이터를 모두 제공해야 한다는 사실을 잊어서는 안 된다.

 

5. 언제 측정할 것인가?

 

1) 마케팅활동 전과 후 : 말 그대로 캠페인 실시에 앞서 일정 시점에 조사를 수행하고, 캠페인이 끝난 다음 또 일정 시점에 조사를 수행하는 것을 말한다.

2) 장기조사 : 장기 조사는 장기간 일어난 변화를 추적 및 측정하는 조사 방법인데, 특정 인구 집단에서 일어난 변화를 연구 대상으로 삼을 때가 많다.

3) 정기조사 : 정기 조사는 캠페인을 모니터링 및 평가하는 데 활용될 수 있다.

 

6. 비용은 얼마가 들 것인가?

 

- 비용 산출에 기준이 될 활동들에는 캠페인 과정을 관리하는 직원들의 시간도 들어가야 할 것이며, 관련성이 있다면 현장에서 조사를 수행하는 직원들의 시간이나 분석시간도 들어가야 할 것이다.

- 계량화가 가능한 결과가 필요한 경우 조사 대상 숫자와 함께 조사에 필요한 시간도 어쩔 수 없이 늘어날 것이며, 아울러 편견 없이 조사를 하기 위해선 제3자의 도움을 받을 수밖에 없을지 모른다.

 

오늘은 여기까지... 다음 시간이 이 책의 마지막 시간...