미국 CSR 연수 후기 - 파타고니아는 어떻게 '이렇게' 잘 할 수 있었을까?

미국 CSR 연수후기

파타고니아는 어떻게 '이렇게' 잘 할 수 있었을까?

서진석팀장님 방문후기에 숟가락 얹기

지지난 주 부터 미국 CSR 연수(2016.11.5~11.12) 후기를 싣고 있습니다. 샌프란치스코와 LA의 여러 기업과 단체를 다녀왔는데, 그 중에서도 평소에 가장 가보고 싶었던  '파타고니아'의 인상과 감동이 가장 강렬하고 컸습니다. 지난 주에 SK 서진식팀장님의 방문후기를 올렸는데, 이번 주에도 서진석 팀장님이 사내 공유용으로 만든 PT자료에다가 숟가락 하나 얹어서 블로그를 써 보겠습니다. "서진석팀장님 존경하고 감사합니다!!".

장장 107페이지에 이르는 서팀장님의 PT자료 중.. 블로그 업로드 용량 제한으로 많은 부분을 생략하고 요약해서 "파타고니아는 어떻게 '이렇게' 잘 할 수 있을까?" 란 주제로.. 여덟가지 요인을 소개하겠습니다. 일명 파타고니아 사회책임경영의 8가지 성공요인.. 

 

1. 기승전 회장님!!

경영학을 공부하다보면, 대부분 경영을 잘하는 기업들의 공통점이 리더십이 뛰어나다는 것입니다. 반대로 잘나가던 기업을 엉망진창으로 망하게 하는 것도 최고 경영자의 잘못된 의사결정과 경영때문이라는 겁니다. 말그대로 기승전 '경영자' 가 됩니다. 지금 우리나라의 모습도 마찬가지입니다. 박근혜는 하야하라!!

암튼.. 파타고니아가 사회, 환경적 가치를 소중히 하면서 동시에 기업의 성공(노스페이스에 이어 미국내 아웃도어업계 2위)도 이룰 수 있었던 것은 설립자 이본 쉬나드(1938~)회장의 창업정신과 뛰어난 리더십이라고 말할 수 있습니다. 그는 파타고니아의 전신인 '쉬나드 등산장비회사' 를 설립하기 전에 이미 유명한 암벽등반가이자 아웃도어라이프를 즐기는 사람이었습니다.

 

 

그와 등반동료들은 자신들의 안전과 생명을 마음 놓고 맡길 수 있는 등산장비를 만들자는 취지에서 사업을 시작하였습니다. 장사를 해서 돈을 벌기위해서가 아니라... 아웃도어 스포츠를 즐기는 사람들이 합리적인 가격에 뛰어난 품질의 장비를 사용할 수 있도록 하자는.. 그리고 그것을 통해 본인들의 등산여행경비를 마련해 보겠다는 소박한 취지의 설립 철학이 지금까지 이어져 온 것입니다.  

우리가 경영학 개론 시간에 배웠던 '기업의 목적은 이윤창출'이라는 것은 몇몇 신자유주의 경제학자들의 주장일 뿐... 실제 뛰어난 기업을 창업한 사람들 중에는 영리가 목적이 아닌 더 나은 가치를 위해 기업을 설립한 경우가 많습니다. 

따라서... 파타고니아 성공의 첫번째 이유는 창업자의 "아웃도어 스포츠에 대한 순수한 열정과 사랑" 이라고 할 수 있습니다. 순수한 열정과 사랑을 이길 수 있는 건 아무것도 없습니다.

어제 광화문 광장에 울려퍼진 150만 시민의 '박근혜는 퇴진하라!'는 우뢰와 같은 함성은 우리나라를 진정으로 '사랑'하는 국민들의 순수한 '열정'의 결과물입니다. 오로지 권력을 통해 자신의 이익만을 챙기려는 불순한 사람들은 이 순수한 열정과 사랑을 절대 이해할 수 없을 것입니다.    

 

2. 과감한 결단 - 눈 앞의 '이익'보다는 장기적 '가치'가  더 중요하다.

창업자 이본 쉬나드를 비롯한 암벽 등반가들에게는 안전한 등반을 위한 생명줄인 '안전로프'를 결착할 수 있는 '고리'가 정말 중요합니다. '쉬나드 등산장비' 회사는 창업당시 유럽에서 건너온 안전로프 고정장치인 '피톤'의 내구성이 약한 것을 개선하여 강철 피톤을 만들었고, 그것이 대박나면서 1970년에는 미국에서 가장 큰 등산장비회사로 성장하게 됩니다.

그런데.. 그 강철피톤이 바위를 망가뜨리고 있다는 점을 발견하게 되고, 과감히 강철피톤을 접고 알루미늄으로 제작한 '초크'를 선보입니다. 가만히 있으면 그냥 돈을 벌어드리는 제품을 포기하고, 장사가 될지 안될지도 모르는 신제품을 선보인다는 과감한 결단 뒤에는 눈 앞의 '이익'보다는 환경을 보존해야 한다는 장기적 '가치' 가 더 중요하다는 창업자와 기업의 철학이 굳건히 존재했기 때문입니다.

대부분의 기업 경영자들은 단기 이익에 목숨을 걸 수 밖에 없습니다. 왜냐하면.. 경영목표를 '이윤추구'에 두기 때문이고.. 창업자나 오너가 아닌 전문경영인이 CEO가 되는 경우는 더더군다나 자신의 자리가 1년 단위의 경영성과에 달려있기 때문에.. 이익을 포기하고 '가치'를 추구할 수 없습니다. 만일 기업의 오너가 단기적인 이익보다는 기업의 설립철학과 이념을 더 우선적으로 추구하라고 명령하고, 그것을 의사결정의 최우선 순위로 하라고 하면 좀 달라지겠지만, 그렇지 않고서는 불가능한 일입니다. 우리나라에서 CSR 실천이 안되고 있는 가장 큰 이유입니다. 솔선수범이 리더십의 핵심입니다.

 

3. 위기를 이기는 것은 결국 본질과 존재이유로 돌아가는 것..

등산장비회사의 성공을 바탕으로 기능적으로 우수한 아웃도어 의류의 필요성을 절감한 쉬나드는 1973년 파타고니아를 설립합니다. 당시.. 면티에 청바지나 면바지만 입고 등산을 하던 시기였는데.. 그렇게 입고 산을 올라 본 사람들은 알겠지만.. 등산하면서 흘린 땀이 면티와 면바지를 적시면 그 이후... 잘 마르지 않아 활동하기가 어려워 지고... 더구나 비가 오거나 바람이 불어 추워지면 땀과 비에 젖은 면 제품은.. 체온을 보호 해 줄 수 없기 때문에 저체온증으로 인한 인사사고가 발생하기도 합니다.

이런 문제점을 잘 알고 있는 등산전문가들이 직접 디자인한 기능성과 품질이 뛰어난 파타고니아 제품은 엄청난 인기를 거두었고, 1980년대 미국 아웃도어 스포츠 시장의 급격한 성장을 바탕으로 파타고니아도 승승장구하게 됩니다. 하지만.. 엄청나게 늘어난 주문량을 감당할 만큼 납품업체에 대한 품질관리시스템이 받쳐주지 않았습니다. 급격한 성장으로 인한 위기가 찾아온 것입니다. 

품질 최우선을 기업 모토로 삼았는데.. 불량품이 늘어나고, 불량품을 재생산하다보니.. 납기일이 늦어지고, 해결되지 못한 고객불만이 차곡차곡 쌓여갔습니다. 게다가 1990년대 초반 미국의 금융위기가 닥치면서... 파타고나아도 수차례에 걸친 구조조정을 할 수 밖에 없었습니다. 가족과 같았던 기업 임직원 120명을 해고하면서, 쉬나드는 다시한번 기업을 경영하는 이유를 자문하게 됩니다.

"최상의 제품을 만들고 자연과 환경에 불필요한 해악을 끼치지 말 것이며, 비즈니스를 통해 환경 위기에 대한 해결방안을 제시하고 실천한다"는 파타고니아의 미션은 이런 위기를 극복하면서 만들어낸 것입니다.

기업을 경영하다 보면 위기가 반드시 찾아옵니다. 투자의 대가 워렌버핏은 "절대절명의 위기를 경험하고 그것을 극복한 경험이 있는 회사에게만 투자한다"는  투자원칙을 여러번 강조한 바 있습니다. 기업이든 사람이든 위기에 닥쳤을 때 진가를 알 수 있습니다. 꼼수나 변명, 거짓말과 부정으로 눈 앞에 닥친 당장의 문제를 '회피' 할 수 있겠지만.. 근본적인 문제를 '해결' 할 순 없습니다. 위기가 왔을 때 자신을 먼저 성찰하고 잘못과 실수를 정직하게 인정한 후 더 잘하기 위한 '바른 방법'을 찾는 것이 정도(正道)입니다. 

 

4. 가치를 실현하기 위한 Innovation(혁신)

기업을 성장하게 하는 많은 경영전략 중 가장 각광을 받고 있는 것이 '혁신전략' 입니다. 혁신은 기존의 것을 새롭게 바꾸는 것입니다. 제가 지금 대학원에서 연구하고 있는 것도 'CSR을 활용한 기업의 혁신전략' 입니다. 기업은 혁신을 통해 경쟁기업의 제품이나 서비스와 구별되는 '차별'을 만들어 냅니다. 차별은 '가치'를 만들어 내고, 고객은 그 새로운 가치가 맘에 들면 돈을 주고 '소비' 하게 되는 것입니다. 이것이 현재 기업을 중심으로 한 '소비경제'의 매커니즘입니다.  

파타고니아는 기업의 이익 뿐만 아니라 가치를 실현하기 위해 적극적으로 '혁신' 하고 있습니다. 대표적인 예가 의류의 원재료인 '옷감혁신'입니다. 1988년 보스턴매장의 직원들이 두통을 호소합니다. 원인을 밝혀보니.. 옷감 제조과정에서 발생한 포름알데히드가 원인이었습니다. 또한 파타고니아 옷의  원재료였던 면화의 경우 토양을 오염시키는 화학농약을 엄청나게 많이 사용한다는 사실도 알게 되었습니다.

파타고니아는 문제를 회피하지 않고, 기업의 가치를 실현하기 위해 기술혁신을 하게 됩니다. 사내 연구실을 만들어 환경오염을 가장 적게 일으키는 옷감을 개발하는 작업을 시작합니다. 유기농 면화를 안정적으로 생산하기 위해서는 면화에 기생하는 진드기를 퇴치하는 방법이 필요한데, 이것을 위한 자연재료의 농약을 개발하기도 하고, 이것도 한계에 이르자.. 아예 면을 사용한 제품의 수를 줄입니다. 

양모의 세탁을 위해서는 반드시 드라이크리닝을 해야 하는데.. 드라이 크리닝을 하면 화학세제를 많이 사용하게 되고, 고객에게 비용부담을 준다는 이유에서.. 양모처럼 보온력이 뛰어나면서 일반세탁을 할 수 있는 새로운 섬유를 개발하기도 하며... 이런 화학섬유의 원재료를 생산하는 과정에 플라스틱 음료병을 재활용하는 방법을 사용하기도 합니다.

환경과 고객을 최우선으로 하는 파타고니아의 혁신은 단기적으로 보면 이익감소와 관리의 복잡성을 가져왔지만, 장기적으로 고객에게 인정받게 되어 수많은 파타고니아 매니아를 낳게 됩니다.  

 

5. 기업의 가치를 고객과 공유..

파타고니아는 아웃도어 의류로도 유명하지만, 미국내에서는 환경운동가들과 아웃도어 라이프를 즐기는 사람들 사이에서 '카달로그'로도 유명합니다. 파타고니아 카달로그는 미국에서 자연환경과학분야의 NO. 1 잡지인 내셔널지오그래픽과 버금갈 정도로 이 분야의 사람들에게는 인기있는 매체라고 합니다. 심지어 우편으로 받아보는 카달로그는 유료임에도 불구하고 정기구독자들이 굉장히 많다고 합니다. 다행히도 PDF 파일은 파타고니아 홈페이지에서  무료로 다운받아 볼 수 있습니다.

파타고니아의 카달로그를 실제로 보면 내용과 분량이 내셔널지오그래픽에 버금갈 정도는 아니지만... 고객들이 직접 찍어 사연과 함께 보낸 사진을 통해 아웃도어 라이프의 생생한 현장을 공유 할 수 있다는 것이 파타고니아 카달로그의 큰 장점이 아닌가 싶습니다. 그리고..  그 카달로그의 첫장에는 파타고니아의 미션과 환경보호활동의 구체적인 내용과 성과들을 살펴 볼 수 있습니다.

 

돈이 많이 드는 대중매체광고를 거의 하지 않는 파타고니아는 카달로그를 통해 주로 광고를 하고, 또한 광고를 하더라도 파타고니아가 직접 참여하거나 후원하는 환경보호 캠페인을 홍보함으로써... 고객들에게 파타고니아의 경영철학, 환경보호원칙을 꾸준히 알리고 공유하고 있습니다.

고객들은 파타고니아의 이런 홍보원칙과 실제 환경보호를 위한 다양한 실천과 기술혁신활동을 알게 되면서, 파타고니아에 대한 신뢰를 높이게 되고... 다소 비싼 제품가격에도 불구하고.. 그만한 지불가치가 있다고 생각하게 되는 것입니다. 심지어 파타고니아는 자신들의 제품을 사지 말라는 광고를 하기도 했습니다.

6. 직원들과의 가치 공유

아무리 리더가 좋은 말로 가치를 '설교'하더라도 그것을 본인 스스로 솔선수범 실천하지 않으면, 그 리더를 따르는 사람들도 그 가치를 실무현장에 적용하지 않습니다. 우리나라의 정치 현실이 그렇고 기업 현실이 그렇습니다. 기업의 오너나 최고 경영자가 법을 지키지 않고, 윤리적인 의사결정을 하지 않는데.. 직원들에게 준법경영과 윤리경영을 하라고 하면 당연히 잘 될 수 가 없는 것입니다.

파타고니아는 기업의 가치를 실현하기 위해.. 환경과 사회적 가치를 소중히 여기는 인재들을 우선적으로 선발하고, 자유롭고 창의적인 성과창출을 위해 근무시간 또한 임직원들이 스스로 정해서 자율적인 근무를 할 수 있도록 보장하고 있습니다. 또한..  언제든지 아웃도어 스포츠를 즐길 수 있도록 지원함으로써 자사 제품에 대한 임직원들의 현장 테스트를 장려하고 있습니다. 이것은 기업설립 당시 창업자와 동료들이 아웃도어 스포츠를 진짜로 즐길 줄 아는 사람들만이 진정으로 환경보존과 좋은 아웃도어 제품의 가치를 알 수 있다는 믿음에서 비롯된 것입니다.  

  

이익만 쫓는 회사가 아닌 환경과 사회적 가치를 우선시 하는 회사를 만들고 경영한다는 것은 그 기업에서 일하는 전 구성원이 동의하고 현업에 적용하지 않으면 불가능한 일입니다.  파타고니아는 사회적, 환경적 가치를 중요하게 여기고 아웃도어 스포츠를 즐길 줄 아는 사람들을 우선적으로 고용함과 동시에 회사의 구성원들이 업무와 개인의 삶, 회사의 가치와 가족의 가치를 균형있게 가져갈 수 있도록 노력하고 있습니다.   

이것은 일과 개인의 삶, 가족의 가치를 동시에 중요하게 여기는 균형 감각을 가진 사람들이 업무성과도 높다는 쉬나드의 경험과 철학 때문입니다.  특히 쉬나드는 '파타고니아의 가장 좋은 제품은 파타고니아 사내에 있는 보육시설에서 자라난 직원들의 아이들이다' 라고 자신있게 말할 정도로, 직원자녀들의 양육과 보호에 힘쓰고 있습니다. 여성직원들이 많은 파타고니아의 특성상 아이 양육을 걱정하지 않고 업무에 집중할 수 있도록 하는 것이 여러모로 좋은 결과를 가져오기 때문입니다.

 

 

7. 협력회사와 가치공유...

갑과 을의 관계... "갑질"의 문제가 우리사회 전반의 고질적인 문제로 자리잡고 있습니다. "갑"들은 아니라고 하는데.. 당하는 "을"은 엄청난 스트레스와 부담감을 느끼고 있습니다. 최근 GRI4 를 비롯한 CSR의 국제적인 규범과 가이드라인들이 갑과 을의 관계가 아닌 상호 동등한 입장에서 협력하는 파트너십의 관계를 중요하게 여기고 있습니다.  

파타고니아를 비롯한 많은 의류업체들이 자신들의 생산공장을 가지고 있지 않습니다. 본사에서는 상품기획과 디자인만 하고.. 생산은 대부분 저개발 국가의 협력업체들이 맡아서 하고 있습니다. 즉.. 수많은 갑과 을의 관계를 유지하고 있는 것입니다. 나이키, 아디다스도 마찬가지 입니다. 70년~80년대 우리나라의 경제부흥을 이끈 한 축이 외국 유명 의류, 스포츠회사에 납품하는 봉제공장들이었습니다. 지금은 중국, 베트남, 스리랑카, 방글라데시, 인도네이사 등으로  옮겨갔습니다.

섬유가공과 봉제산업의 중심에는 값싼 노동력이 있습니다. 당연히 열악한 노동환경이 결합되어 있습니다. 2013년 4월24일.. 1,133명이 죽고 2,500명 이상의 사람들이 부상한 방글라데시 라나플라자 붕괴사고가 있었습니다. 무허가 건물로 허술하게 지어진 이 건물에 무리한 증축과 수용능력 이상의 사람들이 일하면서 처참한 붕괴사고가 일어났습니다.

당시 이 건물에서 일하던 사람들은 대부분 월평균 35달러 정도의 열악한 임금으로 하루 12시간 이상을 일하던 저소득층 여성 노동자들이었습니다. 이 업체에서 생산된 제품은 자라, 유니클로 등 세계적으로 유명한 의류 업체들의 로고를 달고 판매되었습니다. 지금도 자라나 유니클로는 '우리는 방글라데시의 생산업체와 단순히 거래한 것이지.. 생산업체의 안전까지 책임질 이유는 없다' 라는 법적책임 원칙을 고수하고 있습니다. 자라나 유니클로는 저렴한 가격때문에 인기를 끌고 있는데... 결국 그 저렴한 가격의 이면에는 값싼 노동력과 열악한 노동환경이 존재하고 있는 것입니다. 

반면.. 파타고니아는 1990년대 초반 납품업체의 품질저하의 원인이 노동자에 대한 열악한 처우와 안전하지 않은 노동환경에 있다는 사실을 파악하고.. 이후 모든 협력업체에 엄격한 품질관리시스템 도입과 함께 '비즈니스, 품질, 사회, 환경'의 네가지 요건을 갖춘 회사만이 파타고니아의 협력회사가 될 수 있는 조건을 부여했습니다.

얼핏 생각하면.. 어렵고 힘들게 파타고니아의 엄격한 기준을 준수하기 보다는.. 다른 업체와 거래하면 그만이라고 생각할 수 있겠지만... 파타고니아에게 납품하는 회사는 그만큼 다방면에서 품질과 안정성을 고루 갖춘 회사로 인정받는 것이기 때문에... 파타고니아 뿐만 아니라 다른 기업에서도 믿고 거래할 수 있는 곳이 된다는 것을 의미합니다.

8. 기업의 이익사용도 가치실현을 위해..

언론에서 재벌 회장님과 2세, 3세들의 어처구니 없는 사치나 일탈행위를 접하게 되면... 회사원들은 자괴감을 듭니다. "내가 이럴려고 회사원이 되었나.. 회장님 별장에서.. 성매매 하고,  애첩한테 빌딩 사주려고.. 이렇게 피똥싸며 일하고 있나... 회장님 아들 고급 스포츠카 사주고, 룸싸롱 술값 대주고.. 권력자 딸래미 말 사주려고.. 이렇게 머리카락 빠지며 일하고 있나... " .. 후회가 밀려오고 허탈감이 듭니다. 위장약 먹고, 박카스 마셔가며 일하는 것이 다 부질없다는 생각을 하게 됩니다. 

기업 오너와 가족들이 기업의 이익을 독점하고, 그 이익을 자신들의 저급한 욕망을 채우는 데에만 사용하게 되면... 아무리 그 기업이 사회공헌에 수천억을 써도.. 내부의 구성원들이나 외부의 이해관계자들로 부터 좋은 기업이라는 소리를 듣지 못합니다.

그런데.. 기업의 오너가 회사 근처.. 허름한 작은 집에 살고.. 마당 텃밭에서 손수 채소를 길러먹고.. 같은 옷을 수십년 입을 뿐만 아니라... 본인에게 돌아온 이익을 가지고 NGO를 후원하고.. 자연보호를 위해 황무지를 사들여 공원을 만듭니다. 파타고니아 이본 쉬나드 회장의 이야기입니다. 이런 회장님이 있으면... 그 기업에서 일하는 임직원들은 일할 맛이 날 것입니다.

큰 단체가 아닌 작은 풀뿌리 환경단체를 기부하기 위해 매출 1% 기부재단을 만들고, 다른 기업들을 설득해 참여하게 만들며.. 정기적으로 컨퍼러스와 교육프로그램을 통해 환경단체들의 역량을 키우고, 자연보호를 위한 캠페인과 사회활동에 자사 직원들이 적극적으로 참여할 수 있도록 지원하는... 실제로 환경보호 캠페인에 참여했다가 경찰에 구속된 직원들의 보석금을 회사에서 지급하기도 했다는.... 그런 회사가 파타고니아 입니다.

 

또한, 2013년 부터는 NGO, NPO 뿐만 아니라... Social Impact 비즈니스를 하는 사회적 기업에 대한 투자회사를 설립하여 자금지원을 하고 있습니다. 이익을 오너 본인을 위해서 사용하는 것이 아니라... 기업을 설립한 창업철학과 가치를 위해 사용하는 멋진 회사!!

이 블로그에서 늘 말씀드리지만... CSR을 잘하는 좋은 기업, 착한 기업은 사회공헌에 많은 기부금을 내거나... 임직원들이 봉사활동에 많이 참여하는 기업을 의미하는 것이 아닙니다. 기업경영은 개떡깥이 하면서.. 거기서 나는 이익금 중 아주 일부를 가지고 공익재단 만들고, 기부하고 직원들을 강제로 동원해서 봉사활동하게 하고.. 외국에서 저명한 CSR 학자들 불러다가 삐까 번쩍한 홍보용 컨퍼런스 열고... 그러는 것은 명백한 '사기' 입니다. 이 바닥 전문용어로 '그린위싱(Green Washing)'이라고 합니다.

생색내고 홍보하기 위한 사회공헌이 아니라... 기업의 비즈니스 자체가 사회와 환경에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 그런 방향으로 나가야 한다는 것이 제 생각이고... 이번 미국 연수를 통해 다시한번 깨달은 바 입니다. 파타고니아와 같은 회사가 우리나라에 앞으로 많이 생길 수 있기를 간절히 바랍니다. 파타고니아에 대해서 좀 더 자세히 알고 싶으시다면.. 아래 세번째 있는 참고도서를 보시면 됩니다.

블로그 읽어 주셔서 늘 감사드립니다. 아낌없이 자료를 내주신 서진석팀장님께 다시한번 감사를!!