기업사회공헌 차별화 - 제1편 아이템(上) -

기업사회공헌 차별화

- 제1편 아이템(上) -

꿈에서도 고민하는 차별화와 브랜딩..

제가 작년 12월1일부터 새로운 회사에 출근 후... 지난 4개월동안 꿈에서도 고민하고 있는 것이 있으니... 바로 우리회사의 사회공헌, '어떻게 하면 더 잘할 수 있을까?' 와  우리회사의 사회공헌을 사람들에게 '어떻게 하면 더 잘 알리고 더 좋아하게 만들 수 있을까?'.. 에 대한 것입니다. 아마도 저 뿐만 아니라... 많은 기업사회공헌실무자들이 똑같은 고민을 하고 있을 것이라 생각합니다. 많은 사람들이 고민하고 있다는 것은 쉽게 해결되지 않는다는 의미이기도 할 겁니다. ^^;; 

앞으로 몇회에 걸쳐 기업사회공헌 차별화에 대한 이야기를 해보려고 합니다. 차별화에는 여러가지가 있겠지만, 오늘은 그중에 첫번째로 아이템에 대한 이야기를 해보겠습니다. 이야기를 한다고 해도.. 뭔가, 명쾌한 정답이 있는 것은 아니고... 함께 고민을 나누자는 의미에서 시작해보겠습니다.

 

기업사회공헌 차별화를 왜 원하는 것일까?

기업에서 사회공헌을 담당하고 있는 실무자들이.. 윗분들로부터 가장 많이.. 그리고, 자주 요구 받는 것이 '좀 새로운 아이디어 없어? 다른 회사들이 하는 것 말고, 좀더 새롭고 획기적인 아이템... 돈은 쬐금들고, 효과는 크고, 홍보는 잘 되는 것 말이야... ' 입니다... (그런게 있으면 저에게 좀 알려주세요... 한우 등심 배터지게 사드리겠습니다^^). 

기업내에서 차별성 있는 사회공헌에 대한 요구나 지시를 곰곰히 살펴보면.. 사회공헌 자체를 잘해보겠다는 순수한 의도에서라기보다는.. 기업간의 '경쟁' 이 원인이 될 때가 많습니다. 

산업이 고도화되고 발전하면서 기업간 제품의 품질, 서비스, 가격에 대한 차별화가 점점 사라지고 있습니다. 거의 엇비슷한 품질과 가격, 기능, 디자인, 서비스, 편리성에도 불구하고 어떤 사람은 나이키 운동화를 사고, 어떤 사람은 아디다스를 삽니다. 또 어떤 사람은 국민은행에 예금통장을 만들고 어떤 사람은 신한은행에 예금통장을 만들죠... 그 이유는 뭘까요?  다양한 이유가 있겠지만.. 많은 경영전략가들이 '브랜드 차별성'을 이야기 합니다.

'브랜드 차별성' .. 고객이 경쟁기업보다 우리 회사의 브랜드를 선호하게 만드는 것이 브랜드 차별화의 목표이고, 브랜드 차별화를 위한 경쟁전략 중에 하나로 기업사회공헌이 활용되고 있다고 보면 크게 틀린 이야기가 아닐 겁니다.

기업사회공헌으로 얻을 수 있는 브랜드 차별성은 '착한 기업, 좋은 기업' 이라는 이미지인데..  착한 기업, 좋은 기업이라는 이미지는 실제 많은 연구결과.. 제품이나 서비스를 구매하는 데에는  그리 큰 영향을 미치지 않는다고 합니다. 그런데.. 반대로 나쁜 기업, 못된 기업이라는 이미지는 실제 많은 조사결과.. 제품을 구매하는 데 큰 영향을 미친다고 합니다. 즉.. 사회공헌을 많이 한다고 해서 사람들이 그 회사의 제품을 선호해서 구매한다고 확실히 말할 수 는 없지만.. 그 회사가 나쁜 짓을 한 경우에는 그 회사 제품을 사지 않을 확률은 확실히 더 커진다는 말입니다.  

기업들은 이런측면에서 기업사회공헌을 비롯한 다양한 PR활동을 통해 평판관리, 브랜드 관리를 하는 겁니다. 기업은 사회공헌활동을 통해 우리회사는 지역사회 문제해결이나 발전에 적극적으로 참여하는 기업, 좋은 일을 많이 하는 기업으로 사람들에게 부지불식간 인지, 인식되기를 바랍니다. 그래서, 혹시나 나쁜 일에 엮이게 되면.. 빨리 그 문제를 해결하기도 하겠지만.. 그동안 쌓아놓았던 좋은 이미지와 평판으로 어느정도 상쇄하려고 하는 의도가 있습니다.

그런데.. 기업사회공헌이 사람들에게 잘 인지, 인식되기 위해서는 뭔가 다른 회사들이 하는 것과 다르게 해야 사람들 눈에 잘 띄고 오래 기억되게 됩니다. 똑같이 김장김치행사하고, 똑같이 연탄나르고, 똑같이 불우이웃돕기 성금내고...똑같이 사회복지시설에 임직원들이 봉사활동을 가고 똑같이 청소하고 똑같이 배식봉사하면.... 그것을 보는 고객이나 지역주민들 입장에선.. 특별히 사회공헌을 잘하는 회사, 특별히 열심히 하는 회사라고 인식되기 보다는 다른 회사들도 다 하는 것... 그냥 일반적인 것, 보여주기 위한 요식행위 등으로 인식하게 됩니다. 이렇게 차별성이 없는 사회공헌은 회사 입장에서 보면 그리 실효성이 있다고 평가하기 어렵습니다.  

그러다 보니.. 회사의 회장님, 사장님.. 또는 전략팀, 기획팀, 대외협력팀, 홍보팀에서는 자꾸 다른 회사들과 차별성을 만들어 낼 수 있는 것을 사회공헌부서에 원하게 됩니다. 기업사회공헌도 '다른 회사와의 경쟁' '차별성을 통한 경쟁력 제고' 라는 관점에서만 보니까... 지겹도록 반복해서 차별성을 강조하게 되는 겁니다.

뭔가 더 나은 사회적 가치를 만들어내기 위해 애쓰는 기업사회공헌 담당자 입장에서는 기업사회공헌을 '경쟁의 도구' 로 사용하는 것이 참 속상한 일이긴 하지만.... 회사내에 분명히 그런 필요와 요구가 있기 때문에 그냥 무시할 수 만은 없습니다. 

 

보통.. 기업사회공헌 차별화라고 하면, 새로운 '아이템'만 이야기하는데.. 제 생각에는 '1.아이템'과 함께, '2.방식' 과 '3.성과' 의 차별성도 중요하다고 생각합니다. 오늘은 첫번째로 아이템에 대한 이야기를 하겠습니다.

차별화된 아이템의 '출발'은 지역사회의 '필요'

일반적으로 기업사회공헌의 출발점은 기업이 위치한 지역사회의 '요구'와 '필요' 입니다. 글로벌 대기업의 경우도 그 기업이 진출한 국가나 지역의 특징과 필요를 반영하는 것이 당연한 일입니다. 그냥 수동적으로 사회공헌을 하는 기업들의 경우는 지역사회의 '필요(need)'보다는 지역사회의 후원이나 협찬 '요구(want)'에 응대하는 것으로 사회공헌을 다했다고 생각합니다. 그리고.. 그 요구에 대응하는 기준은 우리회사와의 이해관계의 중요성인 경우가 대부분입니다. 

단순하게 생각해도.. 이렇게 수동적으로 지역사회의 요구에 응대하는 것 만으로는 사회공헌의 차별적 가치를 만들어 내기는 불가능합니다. 또... 이런 요구에 대한 수동적 응대는 외부에 홍보하기도 애매합니다. 후원이나 협찬에 대해 홍보하면... 지역사회의 모든 곳에서 '우리도 후원해 달라'고 요구 할텐데.. 그걸 다 들어 줄 수 도 없는 노릇이니 말입니다.

그렇다고, 기업을 운영하기 위해선 지역사회의 요구에 대해서 안들어 줄 수 도 없으니.. 적당한 요구에 대한 적당한 응대는 필요하되, 이것에서 뭔가 기업사회공헌에 대한 차별적 가치를 뽑아내기 위해 삽질을 할 필요는 없다는 말씀을 드리고 싶습니다.

기업사회공헌의 아이템 측면에서 차별화 할 수 있는 유일한 방법은 지역사회의 '필요'를 정확히, 제대로 파악하는 것이고, 그 중에서 우리회사가 기업사회공헌으로 손을 댔을 때 효과를 낼 수 있는 사업을 찾아내는 것 입니다. 지역사회 필요를 출발점으로 한 기업사회공헌 아이템 찾기의 단계를 정리하면 아래 그림과 같습니다.

STEP 1. 지역필요조사

대부분의 기업사회공헌담당자들이 지역사회의 필요를 파악하기 위해 노력하고 있다곤 하지만... 실제로 정확한 조사를 하는 건 쉽지 않습니다. 인력, 전문성측면에서 어렵다고 할 수 있습니다. 따라서 대개의 경우.. 지역복지단체나 복지기관의 아는 사람들.. 또는 신문기사, 방송 등에서 나오는 말들과 이슈가 되는 내용들을 조각모음하는 경우가 많은데.. 이렇게 하다보면.. 다른 기업들도 대부분 그렇게 하기 때문에.. 거의 엇비슷한 사업들이 나옵니다.   

기본적으로 기업의 사회공헌담당자들이 지역의 필요를 파악하기 위해.. 꼭 챙겨야 할 것은, 일반적인 사회통계자료(통계청, 관련 중앙부처자료, 도청, 시청, 도의회, 시의회, 지역문제 연구기관 등)입니다. 특히.. 정부나, 지방자치단체의 해당연도 사업과 예산관련 자료를 보면.. 그해에 주요 사회문제가 무엇이고, 그것을 위해 정부나 지자체가 어떤 사업을 계획하고 시행하고 있는지에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 

정부나 지자체의 사업과 예산자료는 수많은 예산과 전문인력, 전문조사기관들에 의해 작성된 것이기 때문에.. 비교적 지역사회의 문제와 필요를 정확히 알 수 있는 가장 기본적인 자료입니다. 이런 자료는 지역사회문제를 거시적으로 조망할 수 있게 해주기 때문에 중장기적인 사업계획을 수립할 때 꼭 참고해야 할 자료입니다.

또.. 하나는 신문과 주간지.. 특히 진보성향의 신문과 주간지를 꾸준히 모니터링하는 것도 필요합니다. 대개 보수성향의 신문이나 잡지에서는 사회문제를 가능하면 심각하게 다루지 않는 경우가 많고, 소수자, 소외계층의 목소리를 심층적으로 들으려고 하지 않기 때문에.. 지역사회문제에 대해 표면적으로만 접근합니다. 따라서 진보성향의 신문과 주간지의 SNS를 링크시켜 놓고 꾸준히 모니터링 한다면 좋은 사업 아이템을 얻을 수 있다고 봅니다.

또 한가지 방법은 지역문제 전문가들과 꾸준히 네트워크를 형성하고 지속적인 교류활동을 하는 겁니다. 이 경우 특정한 분야에만 치중하게 되면 사업이 편향될 수 있으므로, 다양한 입장의 다양한 전문가들과 만나는 것이 필요합니다.

여기에서... 우리회사는 특정 지역에 국한된 회사도 아니고.. 전국구 회사인데.. 지역필요조사를 어떻게 하나요? 라고 하실 수 있습니다. 이럴 경우 전국적으로 공통적인 사회문제가 분명히 있습니다. 그중에서 관심있는 분야.. 예를 들면, 아동/청소년, 노인, 실업자, 환경, 문화, 체육 등 지역이 아닌 대상이나 특정사업 영역을 대상으로 지역필요조사와 같은 방법으로 필요성 조사를 하면 됩니다. 

 

STEP 2. 영역선택

지역사회의.. 또는 관심영역의 기본적인 사회문제와 기업사회공헌에 대한 필요성을 조사했으면, 영역을 좁히고 선택을 해야합니다.  이때 몇가지 기준이 있을 수 있는데 다음과 같습니다.

1) 시급성 : 수많은 지역사회의 문제들과 사회공헌에 대한 필요성 중에, 지역사회주민들과 우리회사 고객들이 생각하는 중요하고 시급한 문제가 무엇인지를 골라내는 일입니다. 사회공헌 실무자는 A라는 문제가 시급하다고 생각하는데, 실제 지역의 필요나 여론은 B일 수도 있다는 것입니다.

2) 실효성 : 아무리, 시급한 문제라고 해도, 우리회사 사회공헌 예산과 자원을 투입했을 때 실제적인 효과를 거둘 수 없는 일이라고 한다면 기업사회공헌의 영역으로 선택하기 어렵습니다. 단.. 그 문제를 장기적으로 해결하기위해 정부, 지자체, NGO, NPO들의 협의체가 꾸려지고, 거기에 우리회사가 참여할 수 있는 기회가 주어진다면...이야기가 달라 질 수 있습니다.

3) 지속성 :  문제나 필요가 시급하기도 하고, 실효성도 있는데.. 금방 해결될 수 있는 일회성 또는 단기적인 과제, 필요라고 한다면... 그걸 우리회사의 차별적 사회공헌사업으로 내세우기는 힘듭니다. 단기간에 해결되고 나면 또 다른 것을 찾아야 하는 어려움이 또 생기니까요... 예를 들면 그 지역사회에서 큰 체육행사(올림픽,아시안게임..)나 국제행사와 같은 이벤트가 있다고 한다면.. 지역의 필요도 있고, 시급성도 있고, 자원을 투입하면 실효성도 있는데... 이것을 우리회사의 대표 사회공헌사업으로 내세우기는 어렵다는 겁니다.

4) 내부 필요성 : 특정한 대상이나 영역을 비즈니스 모델로 하고 있는 기업들의 경우는, 내부 필요성이 사회공헌 아이템을 선정하는 가장 우선적인 기준이 될 수 있습니다. 예를 들면.. 유아용품 회사라고 한다면, 유아나 어린이 또는 아이 부모들이 우선적인 사회공헌의 대상과 영역이 되는 것이 기업입장에서 보면 실효성이 있습니다. B2C기업들이나 특정한 고객영역을 가지고 있는 기업들은 고객과 마주하는 제품이나 영역에서 이슈가 되는 사회문제나 필요를 찾고 그것을 중심으로 사회공헌의 아이템을 찾는 것이 효율적이라고 생각합니다.

다만, 지역을 기반으로 한 기업이나 B2B기업, 특정한 소비재가 아닌 일반적인 공공재를 생산하는 기업들의 경우는 특정한 영역이나 대상을 선정하기가 쉽지 않습니다, 그래서, 앞에서 제시한 그런 과정을 거칠 필요가 있다는 겁니다. 그럼에도 불구하고, 회사 내부에서 선호하는 영역이 있을 수 있습니다. 회장님이나 사장님이 장학사업보다는 문화예술사업을 선호하실 수 도 있고, 부모님을 일찍 여위셔서 어르신에 대한 애절한 마음이 있을 수 도 있습니다. 가족중에 장애인이 있어서, 장애인에 대한 지원에 깊은 관심이 있을 수 도 있습니다.

기업사회공헌은 사회적 필요와 기업적 필요가 만나는 점에서 스파크가 일어납니다. 따라서, 지역의 문제와 필요를 조사할 때에도 어느정도 기업의 오너나 최고 경영자의 선호도, 또는 우리회사의 비즈니스 모델, 주요고객, 회사 임직원들의 성향 등을 먼저 파악한 다음에 한다면 아무래도 영역을 선택하는 데 시간과 노력을 줄일 수 있다고 봅니다.

5) 내부 가능성 : 필요하기도 하고, 하고 싶기도 한데.. 그렇다고 다할 수 있는 건.. 또 아닙니다. 우리회사가 그것을 할 수 있어야 하는 겁니다. 사회공헌 예산만 많으면 되는 것 아니야.. 라고 말할 수 있지만... 99.9% 대부분의 회사가 사회공헌예산이 절대 많지 않습니다. 밖에서 보는 것 보다 회사규모에 비해 사회공헌예산은 쥐꼬리인 경우가 많습니다.

언론이나, 통계자료에 보면... 우리나라 기업들이 사회공헌에 사용하는 비용이 연간 3조가 넘네... 어떤 자료에는 6조 가까이 된다고 하는데.. 실제 회사 내부자료를 보면... 외부에 공개한 자료 중에 10%~30% 정도만 순수하게 사회공헌부서에서 사용하는 경우가 많습니다. 그외 70%~90% 정도는 사회공헌부서가 아니라, 영업부서, 대외협력부서, 홍보부서가 정부, 지자체, 공공기관, 지역단체와의 관계를 위해 사용하거나 사회공헌과 관련된 PR활동에 씁니다.  

다들 아시겠지만... 박근혜정부때 창조경제혁신센터나 미르, K재단, 청년희망펀드 등의 경우도 기업들의 사회공헌지출로 만들어진 겁니다. 때문에.. 실제 기업들이 사회공헌에 사용할 수 있는 자원.. 특히 현금은 굉장히 적다라고 보면 됩니다. 아무튼 이런 어려운 상황이다 보니.... 아무리 지역사회에 문제가 시급하고, 필요가 많고... 우리회사와 이해관계가 높고.. 회장님이나 사장님이 하고 싶다고 해도...  할 수 있는 자원이 부족해서 못하는 경우가 태반입니다.

        

 

아!! 생각나는 데로 쓰다보니... 너무 길어졌습니다. 줄이느라고 줄였는데... 오늘은 여기까지 해야 겠네요.. 아이템선정과 관련된 이야기는 다음 주에 한번 더 하는 걸로 하겠습니다.

블로그 찾아주셔서 늘 고맙습니다. 그리고 올 가을에 영국과 스위스 함께 갈 여행친구를 추가로 모집하고 있습니다. 3년 이상 경력기준이 너무 빡세다고 하셔서... 현재 기업사회공헌, CSR, 기업재단 실무자면 누구나 가능하도록 조정했습니다. 4월1일까지 접수 받습니다. 진짜 좋습니다!!

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2017년 CSR 벤치마킹 유럽투어 참가자 추가 모집

2017년 CSR 유럽투어.. 글로벌 CSR 선두기업들을 직접 탐방하고 실무자들을 만나 어떻게 하면 CSR을 잘할 수 있을지에 대한 insight를 얻기위해, 9월8일부터 16일까지 9박10일간 영국런던과 스위스 제네바를 방문합니다. 1차 모집기간에 많은 분들이 문의하셨으나.. CSR실무경력 3년이 되지 않아 안타까워 하셨던 분들에게 참여의 기회를 드리려고 합니다.

경력기간에 상관없이, 현재 기업에서 사회공헌, CSR 업무를 하고 있거나, 기업재단에 근무하고 있는 분이면 누구나 참가하실 수 있습니다. 신청기간은 4월1일까지 입니다.

                                 1. 꽃보다 CSR - 영국기업 CSR 벤치마킹투어 첫번째 이야기 (클릭 ☞ 바로가기)

2. 꽃보다 CSR - 영국기업 CSR 벤치마킹투어 두번째 이야기 (클릭 ☞ 바로가기)

3. 꽃보다 CSR - 영국기업 CSR 벤치마킹투어 세번째 이야기 (클릭 ☞ 바로가기)

4. 꽃보다 CSR - 영국기업 CSR 벤치마킹투어 네번째 이야기 (클릭 ☞ 바로가기)

자!! 그러면.. 올해 이 멋진 여행에 함께 가실 더 멋진 분들을 모시도록 하겠습니다. 아래 내용을 꼼꼼히 읽어 보시고 마음이 동하면 첨부된 신청서를 작성하여 이메일로 보내시면 됩니다. 신청서와 자세한 문의사항은 이메일 csr_academy@hanmail.net 로~~ 투어 가이드와 진행은 Korea CSR 유명훈대표님과 제가 함께 합니다.

2017_CSR_Europe_Benchmarking_Tour_Plan_ 게시용 0323.pdf

2017 CSR유럽투어_신청서.ppt

자!! 올 가을에 저와 함께 런던 펍에서 기네스 한잔 하실 분!! 함께 가시죠!!

(★중요!! 저도 똑같이 참가비 내고 갑니다!!★)

    

2017_CSR_Europe_Benchmarking_Tour_Plan_ 게시용 0323.pdf

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2017 CSR유럽투어_신청서.ppt

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