기업사회공헌에서 기업사회혁신으로.. 파타고니아 발표 소개

기업사회공헌에서 기업사회혁신으로...

2017.3.15 _ 파타고니아 CSR 컨퍼런스 발표 소개

아마도.. 국내 CSR 역사상 처음 있는 일....

지난 3월15일 오후.. 아웃도어 브랜드 파타고니아 신논현 매장 2층에서.. 정말 뜻 깊은 행사가 열렸습니다. 제가 잘못알고 있을 수 도 있겠지만, 대한민국 기업사회공헌 20여년 역사를 통털어.. 국내에서 특정한 하나의 브랜드를 대상으로 다른 회사의 CSR 담당자들이 '자청'해서.. 그 회사의 CSR을 소개하고 홍보해주는 행사는 없었던 것 같습니다. 아마도.. 국내 CSR 역사상 처음 있는 일이 아니었나 싶습니다. 오늘은 그날 행사 중 제가 발표했던 내용을 요약해서 소개하도록 하겠습니다. 일단 행사 당일 사진 몇장을 보여드립니다.

20명 정도를 예상하고 기획한 행사였는데, 참가신청을 받자마자 반나절 만에 20명이 넘는 바람에.. 결국 행사장소가 꽉 찰 정도로 40명이 넘게 참석한 행사가 되었습니다. SK 서진석팀장님의 열정적인 강의.... 최고!!

LG전자 뿐만 아니라 대한민국 CSR 바닥에서 '비주얼'을 담당하고 있는 김민석팀장님의 강의... 요즘 다이어트 중이라.. 평소보다 조근조근 말씀하셨는데... 다이어트 안해도 충분히 멋있습니다. 강의도 명불허전!!

이번 행사를 기획하고 준비한 파타고니아 김광현과장님....정말 멋진 행사였습니다. 수고 많으셨습니다. 앞으로... 국내 CSR계에 새로운 바람을 일으켜 주시길 진심으로 바랍니다!! 앞으로 기획하고 있는 프로젝트들도 멋지게 성공하리라 확신합니다. 화이팅!!

파타고니아 직원 분들이 손수 만들어주신 먹음직스러운 다과들과 아름다운 플레이팅..... 역시.. 짱.... 저걸 다 먹어봤어야 하는 건데... 발표하느라 긴장해서 많이 먹지 못했습니다. 아주 많이 아쉽습니다.

남미 파타고니아 산맥을 모티브로 한 파타고니아 브랜드 로고는 언제봐도 강렬한 인상으로 다가옵니다.

매장 한쪽에 마련된 파타고니아 역사와 경영철학, CSR에 대한 전시물..... 정말 하나 하나.. 모두 배우고 따라하고 싶습니다..... CSR... 파타고니아처럼만 할 수 있다면 참 좋겠습니다. 

이제부터  제가 발표한 내용입니다. 

이날 제 발표 제목은 'CSR 3.0 사회혁신의 길.. 기업에게 기대할 수 있을까?' 였습니다. 돌이켜 보니 지나치게 거시적, 원론적, 이상적인 발표가 아니었나 싶기도 하고... 제가 감히 이런 주제를 가지고 발표 할 수 있는 역량이 되기는 한건가... 하는 약간... 부끄러운 생각이 들긴 하지만... 뭐... 이것도 앞으로 한 발 나아가기 위한 성장의 과정이라고 생각합니다.  

 

1966년 파타고니아의 모회사인 쉬나드 이큅먼트 앞에서 파타고니아의 창립자인 이본 쉬나드 (오른쪽에서 세번째)회장과 동료들이 찍은 사진입니다. 그로부터 50년 후.. 작년 2016년 11월.. 국내 CSR 담당자들이 캘리포니아 벤츄라시티에 위치한 파타고니아 본사를 방문했습니다. 이것도 국내 최초가 아닐까 싶습니다. 이 방문을 기획하고 진행해 준 기업사회공헌정보센터에 다시한번 감사인사를.... 그때 받은 감동과 영감을 이 발표를 통해 전하고자 했습니다.

 

발표의 이론적 틀은 2011년 국내에 소개된 제이슨 사울의 CSR 3.0(안젤라 강주현 역)이라는 책입니다. 2010년 미국에서 Social Innovation. INC라는 제목으로 출판된 책입니다. 이 블로그에서도 여러차례 소개하고 추천한 책입니다. 꼭.. 한번 읽어보시길 바랍니다.

기업의 CSR이 중요한 이유가 뭘까요?  수천,수만가지 이유가 있겠지만...  좀 크게 보면.. 우리가 살고 있는 이 세상을 움직이는데... 그리고 하루하루 지구촌 사람들의 일상에 가장 크게 영향을 미치는 것이 기업이기 때문입니다.

간단한 통계를 소개하자면.. 2015년 기준.. 전세계 100대 경제주체(돈을 가장 많이 벌고.. 쓴...) 중.. 국가가 49개.. 기업이 51개였습니다. 절반이 살짝 넘습니다. 우리나라에서는 2016년 기준.. 대한민국정부 예산은 387조였고, 삼성전자의 매출은 202조였습니다. 또한.. 2015년 전세계에서 가장 많은 매출을 올린 기업은 일본의 미쓰비시로 610조입니다. 우리나라 일년 예산의 거의 두배에 가까운 규모를 보이고 있습니다. 단순하긴 하지만... 경제규모 관점에서 볼 때 기업이 잘하면 세상이 바뀔 수 있다는 말이 헛된 말이 절대 아니라는 겁니다. 

본 발표의 목적은 CSR 1.0, 2.0, 3.0을 소개하는 겁니다. CSR 1.0과 2.0은 기업의 책임(Accountability)이라는 관점에서 각각 자선사업과 전략적 사회공헌의 형태로 나타나고 있습니다. 우리나라 기업들의 CSR은 99% 정도가 CSR 1.0인 자선사업 형태입니다. CSR 2.0은 사회적 가치와 자선적 가치를 동시에 추구하는 전략적 사회공헌인데.. 우리나라 기업 중 약 1% 정도만이 이 모델에 근접해 있다고 볼 수 있습니다. 

마지막으로 CSR 3.0은 비즈니스 관점에서 비즈니스와 사회적 가치를 통합적으로 결합시키는 모델로...기업의 비즈니스 자체가 사회문제를 해결하고 사회의 지속가능성을 높이는 데 기여할 수 있습니다. 파타고니아의 사례가 CSR 3.0에 가깝다고 할 수 있습니다. 전 세계적으로 0.00001%의 정말 앞선 기업들이 이 모델을 실현하기 위해 노력하고 있는 상황입니다.

CSR 1.0 모델에 대한 보다 자세한 설명을 하겠습니다. 이해하기 쉽게.. 저는 CSR 1.0을 '산타 클로스 모델'로 부릅니다. 산타 클로스 모델은 말 그대로 산타 할아버지처럼.. 때만되면 나타나 웃는 얼굴로 선물을 주는 그런 모델입니다.

 

산타모델은 우리나라 기업사회공헌활동의 일반적인 형태입니다. 연말 불우이웃돕기나 자연재해 피해를 입은 주민들을 위한 구호성금, 사회복지시설을 찾아 기부물품 쌓아놓고 사진을 찍고 임직원들은 아주 잠깐 봉사활동을 하는 것.. 난치병 어린이, 환자들을 위해 치료비를 기부하는 것.. 김장김치를 만들어 홀로 사는 어르신들께 가져다 드리는 것... 연탄 나르기를 하는 것 등등등 주변에서 쉽게 볼 수 있는 모습들 입니다.

산타모델의 장점은 첫째, 쉽다는 것입니다. 적절한 자원(돈, 물품, 사람)만 있으면 누구든지, 얼마든지 할 수 있습니다. 둘째, 빠르다는 것입니다. 지난 밤에 회사에 안좋은 이슈가 터져서.. 아침에 인터넷 검색에 뜰 때... 오전 중에 준비해서 오후에 기부하고 언론에 보도자료 쫙 뿌려서 하루 안에 인터넷 검색에 안좋은 소식을 덮어버릴 수 있을 만큼 신속하게 할 수 있습니다. 세번째.. 실패할 가능성이 거의 없습니다. 공짜로 선물을 준다는 데 싫어할 사람이 누가 있겠습니까.. 산타모델은 어떤 기업이든 쉽게 할 수 있는 기업사회공헌의 방법이라 할 수 있습니다.

그런데... 좀더 생각해보면... 쉽고 누구나 할 수 있기 때문에...  차별성이 거의 없습니다. 윗분들이 좀 새로운 사회공헌을 해서 우리 회사가 좀 더 돋보이게 하라고 하는데... 아무도 하지 않은 전혀 새로운 사회공헌사업도 없거니와... 아이템 중심으로 사회공헌을 하다보면... 아무리 새로운 아이템이라고 해도.. 다른 회사들이 금방 따라할 수 있기 때문에.. 우리회사만의 특별하고 차별적인 가치를 만들어 내기는 굉장히 어렵습니다. 

또한, 자원 효율성도 높지 않습니다. 선물을 받는 사람들 개개인을 위해 맞춤형으로 주지 않고...  주는 쪽... 즉.. 기업입장에서 편의성, 수월성, 안정성, 회장님, 사장님, 담당 임원.. 또는  심지어 사회공헌 실무자의 개인 취향이 우선 될 수 있다보니... 100개의 선물을 주면.. 좋아하는 사람도 있지만.. 별로 도움이 되지 않거나 오히려 싫어하는 경우도 있습니다.

예를 들어 김장김치 행사를 하면... 김장의 경험이 없는  기업 임직원들이 하는 경우가 많기 때문에... 김장김치가 쉽게 물러 버리거나.. 쉬는 경우가 아주 자주 발생합니다. 즉.. 못먹게 되는 겁니다. 또한.. 여기저기 기업에서 모두 김장행사를 하다보니까... 필요한 양보다 많이 받아서 나중에 버리는 경우도 생깁니다. 실제... 제가 서울시내에 있는 노인복지관과 종합복지관 몇곳을 대상으로 기업의 김장김치행사에 대한 필요성을 조사해봤더니... 절반이상이.. 너무 많다.. 는 응답을 얻을 수 있었습니다.

산타모델의 한계는 무엇보다... 이 모델을 통해 사회문제를 해결하거나 변화를 기대하기가 어렵다는 것입니다. 사회가 아니라 수혜자 개인차원으로 내려가면.... 병원비가 없는 아이들에게 병원비를 지원해주면 치료를 받을 수 있고, 학비가 없는 학생들에게 장학금을 주면 배움의 기회를 얻을 수 있겠지만... 그것을 사회 전체 관점에서 보면... 어떤 사회적 문제를 해결하고 변화시켰는지에 대한 성과를 측정하기가 쉽지 않다는 것입니다.  

물론... 기업사회공헌을  꼭 성과중심으로 해야 하나? 정말 도움이 필요한 사람들을 순수하게 돕는 것이 무의미한 일인가? 라는 반문에 대해서는 100% 그렇지 않다고 말씀드리고 싶습니다. 산타모델 사회공헌활동도  반드시 필요합니다. 더구나 우리나라와 같이 공적 사회복지서비스가 부족한 나라에서는 기업과 같은 큰손들이 기부해 주는 것이 정말 큰 도움이 됩니다.   

다시한번 말씀드리리지만... 산타모델.. 자선사업의 가치는 충분히 있습니다. 진정성과 순수성을 유지하면서 산타모델을 실행한다면 저도 대찬성입니다. 그런데.. 산타모델에서 진정성, 순수성을 빼고 뭔가 다른 대가 또는 꼼수를 바라고 하거나... 산타모델을 고집하면서 차별화된 성과를 내라고 강요하는 등.... 자선사업이 아닌 생색내기용 홍보 중심의 기업사회공헌 행태와 폐단들이 점점 더 늘고 때문에 문제라는 말씀입니다.

지난 겨울에 한 식품유통회사가 유통기한이 얼마 남지 않은 과자를 사회복지시설에 잔뜩 기부하고, 기부금 영수증만 챙긴 사례에 대해.. SNS에서 볼멘 소리들이 터져 나왔습니다. 유통기한과 먹을 수 있는 기한은 분명 다르긴 하지만....받는 사람들 입장에서는 기분 나쁠 수 있습니다. 평소에 정상 유통 중인 식품을 꾸준히 기부하던 회사에서 이런 일이 발생했으면... 그럴 수 도 있지라고 한번은 양해해줬겠지만... 평소엔 기부를 하지 않던 회사가... 연말이 되어서 재고처리와 기부금 혜택이라는 꼼수를 바라고 기부를 했으니.. 욕먹는 것이 당연하다고 생각합니다.

그런면에서... 산타모델의 장점을 극대화하기 위해서는..  홍보꺼리를 찾아서 억지로 유치한 그림을 만들려고 애쓰는 것이나 재고처리, 기부금 영수증을 바라고 하는 것이 아닌... 순수하게 돕는 마음을 가지고 자선사업을 한다면... 그리고.... 그것이 지속적으로 쌓이고 쌓여서 나중에 사람들에게 미담으로 소개되는 방식으로로 해야.... 진정한 가치가 빛나는 것이라고 생각합니다. 최근 많은 사람들이 즐겨먹던 라면을 신라면에서 오뚜기 진라면으로 바꾼 이유도 그런 것이 아닐까 생각합니다.  

CSR 2.0.. 전략적 사회공헌에 대해 저는 '세일즈 맨' 모델이라고 부릅니다. 이건 사회공헌을 통해 사회적 가치를 추구하는 동시에, 기업의 이익도 추구하는 모델이기 때문입니다. 그래서 이 모델은 '이익(benefits)'에 초점이 맞춰있습니다. 윗분들이 '이 사회공헌을 하면 우리회사에 어떤 이익이 있는데.. 또는 무슨 좋은 게 있지? ' 라고 물으면 답하기 좋은 사업형태입니다.  

최근 국내에서 몇년동안 유행하다가 요즘 시들해진 CSV도 크게보면 CSR 2.0 범주에 들 수 있다고 생각합니다. 어떤 분들은 CSV를 CSR 3.0으로 분류하기도 하는데.... 외국에서 선도적으로 하는 기업들은 CSR 3.0이라고 할 수 있지만... 국내기업들이 CSV라고 주장하는 대부분의 사업들은 CSR 2.0에 넣기도 애매한 CSR 1.0과 CSR 2.0 사이의 사업이라고 생각합니다.

미국의 Werther Jr과 Chandler은 전략적 CSR에 대해 네가지 조건을 제시했습니다. 첫째, 기업의 경영전략과 일치되어야 한다. 기업의 비전이나 경영목표를 달성하는데 사회공헌이나 CSR이 보탬이 되어야 한다는 것입니다. 둘째, 핵심사업과 연관성이 있어야 한다는 것입니다. 단순히 돈이나 물품을 기부하는 산타모델과 달리.. 회사가 가지고 있는 다양한 자원.. 예를 들면 기술을 가진 임직원, 또는 공간, 인프라 등을 활용하는 것입니다. 건축회사는 건축을 통해 사회공헌을 하고, 자동차회사는 자동차나 운송과 관련된 사회공헌을 하는 것이 이에 해당됩니다. 

셋째, 이해관계자를 참여시키라는 것입니다. 기업을 둘러싼 이해관계자들은 참 많습니다. 가장 직접적인 이해관계자인 임직원과 고객들이 사회공헌에 참여해서 기업에 대한 자부심, 충성심, 좋은 이미지를 공유하게 하는 것이 필요하다는 것입니다. 마지막으로 네번째, 지속적으로 하는 것이 필요합니다. 지속적이라는 것은 단순히 작년에 했던 것을 올해 똑같이 계속해서 반복하는 것이 아니라.... 올해 상황에 맞게 발전시켜서 지속하는 것을 말합니다.     

CSR 2.0은  앞에서 말한 네가지 요건을 염두하고 사업을 시행하기 때문에, 당연히 비즈니스 연계성이 좋고... 회사 입장에서도 PR하기 좋습니다. 빵을 만드는 회사가 제빵기술을 장애인들에게 가르치고, 일할 수 있는 베이커리와 카페를 만들어 준다고 하면... 앞뒤가 착착 맞아 떨어지는 사회공헌 사업이 되는 것입니다. 애초에 촘촘하게 전략적으로 기획한 사업이기 때문에 당연히 어느정도의 목표한 변화성과를 거둘 수 있습니다.

산타모델은 대부분의 사업들이 '얼마 얼마를 어떤 사람들에게 몇명에게 주었다' 정도의 INPUT 결과 밖에 나올 수 없지만.. 세일즈맨 모델인 CSR 2.0은 '어떤 사업에 누구를 참여시켜 했더니.. 이런 변화가 있었다' 라고 변화된 OUTPUT을 내보일 수 있습니다.

그런데.. 전략적 사회공헌은 아무래도 기업들이 직접 기획하고 실행하는 경우가 많기 때문에, 역시 기업중심이 되기 쉽고.. 그래서 실제 수혜자들의 입장보다는 프로젝트의 기획하는 목표와 방향대로 사업이 진행되는 경우가 많습니다. 또한 광고나 캠페인에 우선적으로 자원을 투입하는 경우가 종종 있기 때문에.. 소위 그린워싱(Green Washing)이 발생할 수 있습니다. 환경을 파괴하는 기업이.. 광고나 사회공헌으로 환경관련사업을 하면서 마치 환경을 보호하는 기업으로 보일 수(또는 위장할 수)있다는 것입니다. 

마지막으로... CSR 2.0이 실제 기업경영에 도움이 되는가? 하는 것에는 여전히 의문이 남아 있습니다. 전략적 사회공헌, 전략적 CSR을 잘하는 기업들이 그렇지 않은 기업들과 비교했을 때 매출이 더 오른다거나 기업 이익이 더 좋다는 실질적인 증거가 별로 없기 때문입니다.   

CSR 2.0의 대표적인 방법인 공익연계마케팅의 경우, 광고효과와 좋은 기업 이미지를 얻을 수 있긴 하지만... 광고비가 실제 사업비 보다 훨씬 많은 경우가 대부분이고.. 이런 공익마케팅을 한다고 해서... 실제로 매출증대의 효과를 볼 수 있다는 증거도 없기 때문에... 이 모델도 완벽한 모델이라고 하긴 좀 어렵습니다. 그럼에도 불구하고... '기업입장'에서 보면... 산타모델보다는 좀 더 '활용도'가 높은 모델임은 틀림없어 보입니다.

세번째.. 소개할 모델이 CSR 3.0.. 사회혁신모델입니다. 파타고니아를 비롯한 극소수의 선도기업들이 하고 있는 CSR 실행방법입니다. 저는 CSR 3.0 모델을 닥터 모델이라고 부릅니다. CSR 1.0 산타모델과 2.0 세일즈맨 모델은 사회문제를 해결하거나 변화시키겠다는 책임의식 보다는... 우리 회사는 이런 사회문제에 관심을 가지고 있고, 뭔가 좋은 일을 하기 위해 애쓰고 있다는 것을 '들어내기' 위해 하는 경우가 대부분인데.. CSR 3.0 닥터 모델은 의사가 환자의 질병을 고치는 데에 집중하는 것과 같이... 사회문제를 변화하고 해결하는 데 비즈니스 자체를 활용하는 것입니다.    

CSR 1.0 / 2.0이 기업의 이익이나 자원을 사회문제해결을 위해 사용하는 방법론 상의 차이점이 있다면, CSR 3.0은 위의 그림과 같이 본질적으로 구조적인 차이가 있습니다. 기업사회공헌을 좀 잘한다고 하는 국내 기업들이.. 매출의 0.2% 당기 순이익의 1% 정도를 사회공헌에 사용하는데... 실제로 그리 큰 금액은 아닙니다. 그런데.. CSR 3.0은  기업의 매출이나 이익의 아주 작은 부분이 아니라... 기업의 전체 비즈니스 모델과 경영활동에 CSR을 총체적으로 결합, 통합하는 것으로, 스케일이나 방법론, 구조상으로 전혀 다른 차원이라 할 수 있습니다.   

CSR 3.0은 사회변화를 기대할 수 있습니다. 만일 세계의 모든 자동차회사가 화석연료를 사용하지 않는다고 결정하고.. 새로 만드는 자동차들은 전부 친환경연료나 전기만 사용한다면.. 대기오염이나 지구 온난화에 엄청난 영향을 미칠 겁니다. 또는 모든 식품기업들이 화학 살충제를 사용하지 않는 원재료만 사용하기로 결정한다면... 농약으로 인한 토양오염, 수질오염은 훨씬 줄어들 것이며.... 일상생활용품을 만드는 회사들이 썩지 않는 플라스틱이 아니라.. 자연분해가 되는 소재만을 사용한다면.. 쓰레기 문제가 아주 빠른 시간내에 해결 될 것입니다. 

이렇게 기업들의 비즈니스 모델을 바꾸면... 당연히 비즈니스 효과가 있습니다. 파타고니아의 경우 친환경 소재를 원재료로 사용하고, OEM생산업체들과 공정거래 계약을 맺으며, 모든 생산과 물류공정에서 CO2 배출과 폐기물을 줄이기 위한 노력을 하고, 헌옷을 수선해서 입자는 공익캠페인을 통해 아웃도어 의류산업자체의 판도를 바꿔가고 있습니다. 파타고니아에 대한 자세한 소개는 여기를 ☞클릭

이런 파타고니아의 브랜드 정체성을 좋아하는 매니아 계층이 늘어남과 동시에... CSR과 관련된 부정적 이슈, 리스크가 줄기 때문에 파타고니아는 아웃도어브랜드 시장이 죽어가고 있는 국내시장에서 놀라운 성장세를 보이고 있는 상황입니다. 이것은 미국 현지에서도 마찬가지입니다. 

CSR 3.0 모델은 마음만 먹는다고 아무나 할 수 있는 것이 아니라... 비즈니스 모델 전체를 바꿔야 하기 때문에 굉장히 어렵고, 단기적으로 성과를 낼 수 도 없습니다. 때론 순이익을 까먹으면서도 해야하고.... 기존의 거래선과 과감히 관계를 끊어야하는 경우도 발생합니다. 어렵기 때문에 성공만 한다면... 확실히 다른 차원으로 진입할 수 있는 것이고... 브랜드의 차별적 경쟁력은 자동으로 생기게 됩니다.

아직.. 완벽한 CSR 3.0 모델이라고 할 순 없겠지만... CSR 3.0의 대표적인 사례로 도요타의 하이브리드 자동차 프리우스의 예를 들 수 있습니다. 프리우스는  친환경 하이브리드 자동차의 대명사가 되었고, 천만대 이상이 팔리면서 도요타가 21세기 세계1위의 자동차 회사로 자리매김하는데 큰 역할을 했습니다. 프리우스의 판매는 실제로 CO2 배출량 7천7백만톤, 석유사용랑 2천9백만리터를 줄이는 역할을 했다고 합니다. 

세계적인 가전회사 GE(발명왕 에디슨이 설립한)는 얼마전 자신들의 주력산업인 백색가전 생산라인을 중국기업인 화웨이에 팔았습니다. 그리고, 앞으로 친환경 에너지 사업과 이를 콘트럴하기 위한 IOT 비즈니스에 올인하겠다고 했습니다. 실제 GE의 친환경제품 생산라인인 에코메지네이션은 현재 GE전체 매출의 30%를 달성하는 성과를 보이고 있습니다. 

영국의 화장품 회사 바디샾의 경우는 화학중심의 화장품 산업구조를 유기농 식물성 중심으로 변화시킨 사례입니다. 화학물질과 동물실험을 통해 생산되던 기존의 화장품 비즈니스 모델을 유기농 원재료를 사용하고, 과도한 포장을 없앰으로써 친환경 비즈니스 모델로 변화시켰습니다.

이와 같이 CSR 3.0 모델은 단순히 기업의 이익 일부를 자선사업이나 사회공헌 프로젝트에 사용하는 정도가 아니라, 근본적인 비즈니스 모델을 사회변화와 문제해결을 위해 새롭게 만드는 것입니다. 

우리는 파타고니아를 통해 무엇을 배울 수 있을까요? 저는 무엇보다.. 사회적, 환경적 가치를 지키면서도 망하지 않고 이익을 얻을 수 있다는 이상적인 비즈니스 모델을 배울 수 있다고 생각합니다. 그동안 기업들로 인해 발행한 수많은 환경문제와 사회문제를.. 이제는 기업들이 나서서 스스로 책임지고 해결해야 되지 않을까 하는 바램을 가져봅니다. 

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여기까지가  저의 발표내용이었습니다. 컨퍼런스 현장의 생생한 분위기를 전해드릴 수 없어서 아쉽긴 하지만... 파타고니아에서 준비하고 있는 다음 프로젝트들을 기대해 주시길 바라며... 오늘은 여기까지 입니다. 다음 주엔 기업사회공헌 아카데미 Basic 4기 개강소식을 전해드리겠습니다. 블로그 찾아 주셔서 늘 고맙습니다^^