기업사회공헌 원칙과 전략(2)_기업사회공헌 전략의 여정

 

기업사회공헌 전략의 여정 

- 사회공헌 전략을 어려워만하는 실무자들에게 -

 

 

기업사회공헌 실무자에게 ‘우리 회사의 사회공헌 전략이 뭐야?’ 라고 묻는 경우는 거의 없다. 대표나 임원들이 사회공헌팀에게 아주 가끔 요구하는 대답은 '그 걸(사회공헌) 하면 우리 회사에 좋은게 뭔데?' 또는 ‘남들이 하는 거 말고 좀 더 새로운 거 없어? 홍보 잘되는 거 뭐 그런 거...', 하나만 더 보태자면 ’돈은 적게 들면서 큰 효과를 낼 수 있는 그런 아이템 좀 찾아봐‘ ... 정도이다.

 

회사 안에서 사회공헌 전략을 궁금해하는 사람은 아무도 없다. 사회공헌 전략을 쓸데라곤 연간사업계획서 보고할때랑 전략기획팀에서 내려준 팀별 KPI시트 빈칸을 채울 때.. 그때뿐이다.

 

눈길 한번 주지 않는 기업사회공헌 전략을 신경써서 잘 만들어야 하는 이유는 뭘까? 그걸 잘 만든다고 승진을 시켜주거나 연봉을 올려주는 것도 아닌데.. 왜 굳이? 

 

지난 주에 이어서 아무리 잘만들어봐야 사회공헌 실무자 나만 뿌듯한 사회공헌전략을 왜 잘만들어야하는지? 어떻게 만들어야 하는지에 대해 이야기를 해보려고 한다. 

 

 

전략이 무엇인지 정말로 아는 사람은 아무도 없다 / 더 이코노미스트

 

기업사회공헌에 전략이 필요한 이유

 

 

'전략은 한마디로 이거다.' 라고 정의하는 건 사기치는 짓이지만, 그래도 대충 맞춰보자면 '전략은 목표를 달성하기 위해 가장 효과적인 방법을 찾는 것' 이라 할 수 있다.

 

목표를 달성하는 가장 효과적인 방법... 사회공헌 전략은 사회공헌 목표를 달성하기 위한 가장 효과적인 방법을 찾는 일이다.

 

그렇다면 사회공헌의 목표는 무엇일까? 회사마다 다르겠지만 '사회에 가치 있는 일을 하면서 우리 회사에도 뭔가 보탬이 되는 좋은 일' 정도라고 설명하면 크게 빗나가지는 않는다.  뭐... 회사에 따라 문장의 전후가 바뀌는 경우도 있다.

 

'좋은 일은 성실한 자세로 열심히 최선을 다해서 하면 되는 거 아닌가.. 좋은 일을 하는데 무슨 전략이 필요해?' 라고 생각할 수 있다. 그럼에도 불구하고 이 좋은 일에 전략이 필요한 이유는 많다.

 

첫째, 자원이 한정적이기 때문이다. 사회공헌은 매우 한정된 자원으로 최대한의 효과를 내야하는 일이다. 어떤 사회공헌 실무자는 1천만원으로 1억원의 효과를 내는데 어떤 사회공헌 실무자는 1억으로 1천만원의 효과도 못낸다. 이유는 여러가지가 있겠지만 전략의 차이에서 오는 결과일때가 많다.

 

전략은 사칙연산과 같다. 좋은 전략을 세우면 덧셈과 곱셈이 되고, 나쁜 전략을 세우면 빼기와 나누기가 된다. 만일 당신이 1천만원으로 1천만원의 효과도 못내고 있다면 당신에겐 지금보다 더 나은 전략이 필요하다.

 

둘째, 복잡한 이해관계 속에서 길을 잃고 헤매지 않기 위해서이다. 회사 내외부에서 사회공헌을 바라보고 그것을 통해 뭔가 하나라도 얻으려는 이해관계자들은 모두 각자의 입장에서 다른 생각을 가지고 있다. 그 복잡한 관계 속에서 목표를 달성하기 위해 당신 또는 당신 팀만의 전략을 미리 짜놓지 않으면 이 사람 저 사람 얘기 듣다가 아무것도 할 수 없다.

 

전략은 네비게이션과 같다. 네비게이션의 역할은 원하는 목적지까지 가장 빠르고 정확한 방법으로 가게 해주는 것이다. 

 

셋째, 앞으로 나가기 위해서다. 좋은 전략은 제자리에서 빙빙 도는 것이 아니라 앞으로 나가게 해 준다. 재작년 사회공헌과 작년의 사회공헌이 같고 작년과 올해의 사회공헌 계획서에 숫자만 바뀌었다면 당신의 전략은 수명을 다했다. 세상은 계속 바뀌고 있는데 늘 똑같은 방식으로 사회공헌을 하고 있다면 월급주는 회사에게 감사해야 한다.  

 

전략은 엔진이다. 엔진은 앞으로 나가기 위해 존재한다. 제자리에서 공회전만하는 엔진은 온실가스의 주범일 뿐 아무짝에도 쓸모가 없다.  

 

넷째, 당신과 당신 일의 수준을 높여준다. 사회공헌 실무자인 내가 경영전략으로 박사를 한다고 했을 때 사람들은 '쫌 마니 오버' 라고 수근거렸다. 하지만 그렇게 공부한 것들을 기획서에 반영하고 기대하지 못했던 성과를 올렸을 때 수군거렸던 사람들은 '공부한 보람이 있네' 라고 인정했다. 대학원을 가라는 말이 아니다. 당신의 기획서와 사업에서 좋은 전략이 들어나 보일때 사람들은 당신을 이전과 다르게 볼 것이다. 

 

전략은 벨트다. 사회공헌은 좋은 마음만 가지고 해도 충분하다. 누구나 할 수 있다. 그런 선입견을 깨고 싶다면 전략을 제대로 공부하고 당신의 사업에 제대로 반영해 보라. 전략 수립과 실행 능력은 당신에게 블랙벨트를 선물할 것이다. 

 

다섯째, 좋은 전략은 자원을 늘어나게 한다. 전략을 잘 세우고 잘 실행하다 보면 사회공헌에 활용할 수 있는 자원이 저절로 굴러 들어오는 것을 느끼게 될 것이다. 단순히 예산만을 말하는 게 아니다. 비즈니스 부서가 사회공헌팀에 와서 협업을 하자고 하고 마케팅과 영업팀에서 수시로 미팅을 요청할 것이다. 전략팀에서 회사 중장기 전략 수립 TF에 멤버로 참여해달라는 요청을 받게 될 것이다. 일년에 한번도 찾는 일이 없었던 회장, 사장 비서실에서 당신을 부르는 일이 생길 수 있다.

 

전략은 자석이다. 성능 좋은 자석은 자원을 막 끌어 당긴다.  

 

 

명탐정 코난 / 구글 이미지 검색

 

누가 전략을 세울 것인가?

 

전략하면 나랑 먼 얘기 같고 어렵다고 생각하기 때문에 없는 예산 쪼개서 그 작은 예산으로 짧은 기간동안 컨설턴트에게 전략 수립을 맡기면 어떤 결과가 나오느냐... 쓸모 없는 전략이 나온다.

 

박리다매로 일하는 컨설턴트들은 당신 회사의 사회공헌에 대해 깊이 고민할 시간이 없다. 몇 번 인터뷰하고 비슷한 회사들의 자료를 긁어모아 화려하고 두꺼운 보고서만 납품하면 끝이다. 실행에 대한 책임이 없으니 미사여구와 그래픽만 가득한 아무 말 대잔치를 하고 떠나면 당신은 어떻게 일하란 말인가?

 

어렵고 힘들더라도 당신과 당신 팀이 직접 전략을 짜고 세워야 한다. 필요하면 전문가의 조언이나 자문 정도만 받고 직접 전략을 만들자. 사회공헌 실무자 자신의 역량을 직접 키우는 것이 가장 좋은 사회공헌 전략 임은 두말할 필요도 없다.

 

 

전략수립은 Who에서 시작해서 How에 이르는 여정이다.

 

정체성과 의도와 목표와 전략은 한 줄로 연결되어 있다. 한 몸이다. 사자와 기린의 생존 전략이 다른 것은 정체성이 다르기 때문이다.

 

기업사회공헌의 전략은 목표에서 나오고 목표는 의도에서 의도는 정체성에서 나온다. 즉, 기업사회공헌의 전략은 우리 회사가 어떤 회사냐 하는 정체성(Who)에서 시작된다. 

 

우리회사는 이익을 위해 사람의 목숨도 가볍게 여기는 회사라고 한다면 사회공헌은 그만 내려놓자. 포기하자. 아주 훌륭한 사회공헌 목표와 전략을 세우고 실천한다해도 욕먹는다.

 

'사회공헌으로 돈 지랄하지 말고 사람 목숨이나 소중히 해라' .. 몇년전 지방 출장 길에 어떤 공장 앞을 지나다가 본 현수막에 써 있는 글이었다. 안전사고로 노동자들이 매년 몇명씩이나 죽고 십수명이 다치고 있는데 수십억씩 사회공헌을 하고 있는 회사였다. 그 돈으로 안전시설을 보완하는게 먼저고 그게 사회공헌의 원칙이다.

 

 

전략은 정렬의 기술이다 / 구글 이미지 검색

 

 

우리 회사의 정체성(Who)을 파악한다는 것은 우리 회사가 사회공헌을 왜(Why) 한다는 것을 이해하는 일이다. 우리 회사가 어떤 회사인지 사회공헌을 왜 하는지 제대로 파악하지 못했으면 섣불리 그 다음 단계로 나가면 안된다.

 

특히, 외부에서 경력자로 입사한 사회공헌 실무자들이 자기 잘난 줄 알고 서두르다가 망신당하고 개고생하는 일이 종종있다. 바로 내 얘기다. 돌이켜보면 왜 그리 서둘렀는지.. 뒤늦게 후회해봐야 소용이 없다.  

 

정체성과 이유를 파악했으면 그 다음은 어떤(What) 사회공헌을 해야 할까를 정하는 일이다. 기업의 정체성과 사회공헌의 이유가 사회공헌 전략의 목적과 목표를 결정하는 것이라면 사회공헌 영역과 아이템은 전략의 방법을 결정한다.

 

사회공헌 영역과 아이템을 결정하는 수많은 요인이 있지만 몇 가지만 설명하면 다음과 같다.

 

1. 회장님의 뜻 : 오너십이 확실한 경우 오너의 취향과 관심에 따라 사회공헌의 영역과 아이템이 결정될 수 있다. 이건 설명하지 않아도 잘 알 것이다.

 

2. 비즈니스 모델 : B to C 기업은 아무래도 개인 고객과 소비자를 생각하지 않을 수 없고 B to G 기업은 정부의 정책이나 납품하는 공공기관의 방향을 맞추어야 하는 경우도 있다. B to B 기업은 납품 받는 기업이 뭔가 요구하는 경우도 있지만 그렇지 않을 경우엔 사회공헌 영역을 정하는게 애매할 수 있다. 

 

3. 지역기업 : 지역사회와 밀착 관계가 있는 회사들은 지역 이슈에 대응할 수 밖에 없다. 서울에서 이런 사회공헌이 유행한다고 그 지역에서도 무조건 해보자고 고집하면 촌스러운 짓이다. 지역의 필요와 이해관계에 잘 맞는 사업영역과 아이템을 정하는 것이 필요하다.

 

4. 비즈니스 가치사슬 : 비즈니스 가치사슬상의 고질적인 문제와 이슈가 있는 기업들은 그 문제와 이슈를 해결하기 사회공헌이 힘을 보태면 금상첨화다. 이게 CSV의 본질이다.

 

5. 기업전략 : 새로운 지역이나 해외에 사업장이 진출하는 경우 사회공헌을 요구하는 지역이나 국가들이 종종 있기 때문에 비즈니스 전략과 방향을 맞추는 사회공헌 사업이 필요한 경우가 있다.

 

6. 재해재난 : 재난재해 복구지원과 긴급구호는 항상 생각하고 여분의 자원을 준비하고 있어야 한다. 간단하고 명확한 대응 매뉴얼 준비도 필요하다. 최근 코로나-19 사태에 대응하는 기업들의 사회공헌을 보면 평소에 준비를 잘해두었던 기업들은 손발이 착착 맞는데 그렇지 않은 기업들은 아무 소식이 없거나 하더라도 어설픈 상황이다. 

 

 

전략은 수만개의 레시피 / 구글 이미지 검색

 

사회공헌 전략은 레시피에 따라 다르다.

 

우리 회사가 어떤 회사이고 사회공헌은 무엇 때문에 하고 그렇기 때문에 이런 사회공헌을 해야 한다고 방향이 정해졌으면 이제 그 방법을 찾아볼때이다. 여기서부터가 진짜 전략 수립 단계이다.

 

지난 주에 사회공헌전략의 6대 키워드 (1)리더십, (2)비즈니스 가치사슬, (3)이해관계자, (4)커뮤니케이션, (5)사회적 가치, (6)기업적 가치를 설명했다.

 

사회공헌 전략은 이 여섯 가지 키워드를 어떻게 조합하고 활용하냐에 따라 전혀 다른 결과물이 나온다. 똑같은 재료로 어떤 요리사는 한식을 만들고, 어떤 요리사는 중식을 만들 듯이 말이다. 사회공헌 전략 레시피는 수없이 많겠지만 몇가지 유형을 소개한다. 

 

 

1. 사회 가치 중심 전략 : 화살촉 or 화살대

 

사회 가치 중심 전략은 기업사회공헌의 정석이며 성문기본영어다. 가장 깔끔하고 뒷탈 없는 사회공헌 전략이다. 기업이 세운 공익재단이 있다면 공익재단을 통해 공익중심사업을 진행하는 전략이다.

 

다른 이해관계 없이 오로지 사회적, 공익적 가치만을 최우선, 유일한 가치로 두고 사회공헌을 진행하는 방식이다. 진정성 있는 사회공헌을 지향하는 기업들이 채택하는 전략이다. 

 

사람들이 화려하고 고난도의 기술을 부리는 것을 좋아하는 것처럼 보여도 순수함, 우직함의 가치를 가볍게 여기지는 않는다. 순수한 공익목적의 사회공헌을 하되 기업의 냄새를 최대한 없애는 전략이 바로 사회 가치 중심 전략이다.

 

여기서 또 하나의 선택은 화살촉이 되느냐 화살대가 되느냐 하는 것이다. 화살촉은 혁신을 의미하고 화살대는 유지와 보완을 의미한다. 현재와 미래의 문제를 해결하는 혁신적인 방법을 연구하고 실험을 지원하는 화살촉의 역할을 할 것인가?

 

아니면 지금 현 상황에서 정부나 공공의 빈틈을 메우는 사각지대 보완의 역할을 할 것인가는 선택의 문제이다. 두 가지 모두를 할 수 있을 만큼 자원이 충분하다면 행복하겠지만 아니라면 선택과 집중을 해야 한다.

 

 

2. 기업 가치 중심 전략 : 그림 만들기 vs 리스크 해결

 

많은 기업들이 사회공헌을 기업 가치 중심 전략으로 실행하는 걸 원하는데, 이게 제일 어려운 전략이다. 기업 가치 중심 전략은 굉장히 어렵다. 잘하면 일거양득이지만 어설프면 돈 쓰고 욕먹는.. 차라리 하지 않는 것이 더 나을 수 있다.

 

어설픈 기업 가치 중심 전략은 대개의 경우 홍보팀이 언론보도 위주의 사회공헌 전략을 짜는 경우다. 홍보팀이 짜는 사회공헌은 어떤 이슈가 발생하면 우리 회사가 요런 걸 하면 언론 보도를 할 수 있겠구나, 즉, 언론 보도용 그림을 만들기 위한 사회공헌을 하는 경우다. 회장님이나 사장님이 양복 입고 나와서 어르신들에게 마스크 나눠주는 이런 그림을 그리는 회사들이다. 사람들은 이렇게 하는 걸 보면 뭐라고 할까?

 

"쑈하고 자빠졌네..."

 

기업 가치 중심 전략에서 그나마 지혜로운 선택은 비즈니스 가치사슬 또는 이해관계부분에서 리스크를 사전에 예방하는 사회공헌을 하는 것이다. CSV가 바로 이거다.

 

어떤 기업은 기존의 가치사슬이나 이해관계와 상관없이 별도의 사회공헌 프로젝트를 통해 CSV를 한다고 하는데 이건 CSV를 완전히 잘못 이해하고 있는 것이다. CSV는 현재 비즈니스 가치사슬과 이해관계의 사회·환경 리스크를 정확히 파악해서 그 부분을 해결하는 동시에 사회공헌도 하는 방식이다.

 

 

3. 이해관계자, 커뮤니케이션 중심 전략 : 생태계 + 팬덤

 

사회공헌을 기업의 중요한 문화, DNA, 일상으로 만들기 원하는 기업들이 있다. 최근에 신생기업들이 창업자를 비롯해 직원들 전체, 그리고 고객들까지 작은 것 뭘 하나 하더라도 기부나 봉사를 고민하고 어려운 일이 생길 때마다 팔 걷고 나서는 그런 회사들이 있다. 사회적 기업도 아니고 소셜벤처도 아닌데 훨씬 잘한다.

 

그런 기업들을 보면 공통된 특징이 있는데 첫 번째가 사내외 커뮤니케이션 채널이 활짝 열려있고 작은 의견이라도 귀 담아 듣는다는 것이다. 어떤 사회적 이슈가 발생해서 그것에 대한 사회공헌 아이디어를 사원급 직원이 사내 커뮤니티에 올려도 무시당하지 않고 중요하게 논의가 되고 아이디어가 좋다면 실제 사업으로 연결된다.

 

직원이나 고객이 낸 작은 아이디어를 좋은 사업으로 발전시키는 것은 기업의 사회공헌 생태계를 살아 움직이게 한다.

 

사회공헌은 사회공헌팀이나 재단에서 알아서 하는 거지 나는 상관없어... 라고 반응하는 것이 기존 기업들의 닫힌 사회공헌 생태계였다면 직원 누구나 고객 누구나 심지어 전혀 상관없는 사람들이 '이번에는 이런 걸 해보면 어떨까요?' 라고 제안하고 그 아이디어를 보충하는 아이디어들이 계속 연이어지고 이런 제안들이 모여 사회공헌 프로젝트로 발전되는 방식이 이해관계자와 커뮤니케이션 중심 사회공헌 전략이다.

 

이런 선한 일들이 하나둘씩 쌓여가면 그 기업은 사회공헌을 위한 하나의 살아있는 숲, 살아있는 유기체로 성장한다. 이렇게 되면 그 기업에 대한 팬덤이 생긴다. 나와 상관있는 일도 아니고 그 기업으로부터 돈을 받은 것도 아닌데 그 회사의 좋은 일을 자기가 알아서 페북에 공유하고 유튜브 동영상 만들어 올리고 이런 일들이 벌어지게 된다.

 

 

4. 솔선수범 리더십 전략 : 뒷바퀴 + 에너지 공급

 

성공한 기업가들이 자신의 자산을 공익에 사용하겠다고 선뜻 내놓은 경우를 종종본다. 이번 코로나-19 사태에도 기업가들의 통 큰 기부가 이어지고 있다. 돈은 벌어서 이렇게 쓰는 것이다라고 보여주고 있다. 멋진 일이다. 

 

이럴 때 기업가가 '회사에서는 내가 하는 일에 관심 갖지 마라. 내 돈이니 내가 알아서 하겠다. 사회공헌팀은 니 일이나 잘해라..' 라고 한다면 땡이지만.. 만일 기업가가 회사나 사회공헌팀에서도 그 일을 지원하라고 한다면 어떤 전략을 써야 할까?

 

기업가 개인이 신념과 의지는 좋을 수 있으나 사회공헌에 대한 현장 인식과 전문성은 충분하지 않을 수 있다. 이런 부분을 사회공헌팀에서 잘 보완해줘야 한다. 자전거의 뒷바퀴의 역할, 에너지를 지속적으로 공급해 주는 역할을 하면 된다.

 

 

전략은 맞춤이다 / 구글 이미지 검색 

 

 

사회공헌전략은 맞춤과 선택, 끊임없는 되새김질의 연속..

 

사회공헌전략에 대해 이런 저런 말을 많이 했어도 결론은 '케바케' 이고 선택의 문제이다. 사회공헌전략을 결정하는 주요 요인와 그것에 얽힌 수많은 변수들이 기업마다 다 다른데 '최고의 사회공헌 전략은 이거다' 라고 말하는 것은 아마추어나 하는 짓이다. 

 

우리 기업이 어떤 회사인지? 무엇을 위해 사회공헌을 하는지? 어떤 사회공헌을 해야하는지? 를 끊임없이 무한반복 되새김질하는 과정을 통해 사회공헌 전략은 탄생한다. 그리고 그 전략은 영원 무결한 것이 아니라 계속 개선되고 교체되는 것이다.

 

사회공헌 전략수립과 실행은 전후관계에 있는 것이 아니라 동시상영이다. 사회변화와 기업 상황에 따라 전략은 계속 바뀔 수 밖에 없다. 

 

당신이 일하고 있는 기업, 당신의 일인 사회공헌, 그리고 당신을 제3자적 관점에서 객관적으로 냉철하게 조망할 수 있는 메타인지, 메타결정 방식에 익숙해 진다면 사회공헌 전략수립은 그리 어려운 일만은 아니다.   

 

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그래도 나는 잘 모르겠다. 나 혼자는 도저히 못하겠다. 우리 회사에 맞는 맞춤형 사회공헌 전략 수립을 좀 도와달라고 하신다면 연락주시라..

 

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지난 주말에 Daum 블로그 플랫폼 업그레이드 작업을 하는 바람에 일요일에 올렸던 것이 날아가 버렸습니다. 기억을 더듬어 다시 써서 올립니다만 김빠진 글이 되어버렸습니다. 새로운 플랫폼이 빨리 안정화되기를 바라며.. 블로그 찾아 주셔서 늘 고맙고 감사합니다.

 

주말에 또 뵙겠습니다.

 

Balanced CSR 유승권