파타고니아에게 임팩트란 무엇인가? _ 본사 방문 인터뷰(5)

 

파타고니아 본사 방문 인터뷰(5)

파타고니아에게 임팩트(Impact)란 무엇인가?

 

본 인터뷰는 「파타고니아 비즈니스 스쿨 1기 」 멤버들이 2025년 4월 5일~13일 파타고니아 미국 본사를 방문하여 인터뷰한 내용 중 일부를 요약/정리한 것입니다. 

코넬리 케나(Corley Kenna)

 

코넬리 케나는 현재 파타고니아 <임팩트&커뮤니케이션 총괄 이사 / Chief Impact and Communications Officer >이다. 미국하원의원이자 민권운동가인 존 루이스(John Lewis) 사무실에서 일을 시작했다. 이후 민주당 정부의 여러 인사들과 함께 일했고 힐러리 클린턴(Hillary Clionton) 국무장관실에서도 커뮤니케이션 담당으로 일했다. 기업으로 이직해 PR에이전시와 의류회사 커뮤니케이션 책임자로 일하다 2016년 파타고니아에 합류했다.   

 

<질문> 파타고니아에서 '임팩트'는 어떻게 정의되고 있나요?

 

<대답> 제가 처음 파타고니아에 입사했을 때에는 단순히 PR업무만 맡았어요. 매우 중요한 업무이긴 했지만, 그것만 가지고는 뭔가 부족하다는 생각이 들었죠. 내부 직원들이 한 방향으로 갈 수 있도록 하는 커뮤니케이션 정책과 전략이 필요하다는 것을 파악했고 그 기능을 덧붙여서 일하게 되었어요. PR과 커뮤니케이션 정책 책임자가 된 것이죠.   

 

그러다가 최근에 파타고니아가 많은 긍정적인 임팩트를 만들어내고 있기는 한데, 문제는 그것을 제대로 측정하거나 구조화해서 앞으로 나아가고 있다는 사실을 확인하지 못하고 있다는 상황에 대해 고민하기 시작했어요. 예를 들면 우리가 많은 환경 단체들을 지원하다 보니 너무 많은 환경 이슈를 한꺼번에 다루게 되고 그렇게 되면 집중력이 떨어지게 되는 상황이 벌어지는 것이죠. 그래서 우리팀은 '우리가 가장 강력한 임팩트를 낼 수 있는 곳이 무엇/어디인가?' 라는 질문을 하기 시작했어요.

 

질문과 고민, 토론의 결과 우리가 임팩트를 창출하고 있는 주요한 포인트가 세 곳이라고 정리했어요.

 

첫째, 제품 제작 방식 : 환경적,사회적 측면에서 제품을 어떻게 디자인하고 생산하는가?

둘째, 풀뿌리 환경 단체 지원 : 우리가 지원하는 지역 중심 환경 단체와 그들의 활동을 어떻게 돕는가?

셋째, 커뮤니티와 소통 및 참여 : 동료들과 고객을 포함해 사람들과 어떻게 연결되고 행동을 유도하는가?

 

처음 질문으로 돌아가서 말하자면, 저 또한 '임팩트'란 단어가 우리가 사용하기에 완벽한 용어인지 확신이 없어요. 가끔 임팩트가 아니라 '영향력(influence)'이 더 적절하지 않나 생각하기도 합니다. 하지만 '임팩트' 또는 '영향력' 이란 단어 모두 그 본질은 하나의 단순한 행동으로 연결되어 있어요. 바로 "우리가 할 수 있는 모든 방식으로 책임감 있는 기업이 되기 위한 시도"이죠.

 

정리하자면, 파타고니아가 의미하는 임팩트 또는 영향력은 환경과 사회,사람에 대한 "책임감"이라고 할 수 있겠네요.

 

 

<질문> 파타고니아의 콘텐츠나 메세지를 보면 '진정성'이 느껴집니다. 그 비결이 무엇인가요?

 

<대답> 제가 처음 파타고니아에 왔을 때 빈센트 스텐리 이사님이 강조했던 파타고니아의 커뮤니케이션 원칙이 하나 있어요.

 

"우리는 항상 친구나 동등한 입장에서 대화하듯 말해야 한다"    

 

그것이 지금도 가장 중요한 원칙이예요. 우리는 고객을 속이려 하지 않아요. 친구를 속이려 하지 않듯 말이죠. 또 누군가를 깔보거나 가르치려 들지 않아요. 거만하거나 고압적인 태도도 전혀 없습니다. 우리는 늘 친구처럼 평등하게 말하려고 합니다. 이 부분이 일반적인 기업의 커뮤니케이션과 다른 지점이예요. 보통 다른 회사들은 자신들의 장점을 들어내기 위해서 과장하거나 남을 깍아내리거나 또는 긍정적인 부분만 강조하죠. 또는 굉장히 전문적이거나 지나치게 세련된 기업적 용어나 형식을 사용해요. 

 

그리고, 또 하나 중요한 원칙이 있어요. 그것은 '우리는 완전히 일이 끝나기 전까지 그것에 대해 말하지 않는다' 는 거예요. 예를 들어 어떤 회사는 "우리는 이제 화학물질 없이 옷을 만들 수 있게 됐다"며 자랑하는 광고를 내지만, 실제 알아보면 아주 일부분만 그렇게 된 경우가 거의 대부분이죠. 우리는 그렇지 않아요. 우리는 정말 화학물질 없이 옷을 만들게 되었을 때, 정말 그렇게 되었다는 것이 확실할 때 그 사실을 알립니다. 그렇게 하는 이유는 다른 회사들도 우리와 함께 그렇게 하기를 바라는 마음이 있기 때문이죠.

 

다시 말하자면, 우리는 커뮤니케이션의 동기 자체가 달라요. 우리는 우리의 성과를 자랑하려고 하는 것이 아니라, 같이 하자고 말하기 위해 공개하는 것이죠. 즉, 우리가 화학물질 없이 이런 방식으로 옷을 만들 수 있게 되었다. 너네도 우리의 방식으로 같이 해보자... 라는 의도를 가지고 커뮤니케이션을 해요.

 

진정성이 느껴지는 커뮤니케이션을 하기 위해 또 한 가지 방식이 있다면, 그건 너무 당연한 얘기지만 '솔직함'이예요. 기자 든 누구든 우리에게 어떤 이슈에 대해 질문한다면 우리는 망설이지 않고 솔직하게 답해요. "네, 우리도 이 문제에 어려움을 겪고 있습니다. 이러저러한 이유로요. 그것을 해결하기 위해 이러저러한 노력도 하고 있습니다." 라고 말이죠. 잘 알지 못하는 문제에 대해선 아는 척 대답하지도 않습니다. 모르는 건 모른다고 해야죠. 

 

이런 원칙들이 있다 보니 파타고니아 커뮤니케이션이 진정성이 있다고 느껴지는 것 같네요.   

 

 

<질문> 제품의 품질이나 디자인이 아니라 환경적 가치 때문에 파타고니아를 선택하는 고객에 대해 어떤 분석이나 커뮤니케이션 전략이 있나요? 그리고, 파나고니아 고객들이 느끼기를 바라는 가치는 무엇인가요? 

 

<대답> 네, 있습니다. 아주 정확하게 딱 떨어지지는 않지만 환경적 가치를 지향하는 고객을 구분하는 방법이 몇 가지 있어요. 예를 들어 파타고니아 홈페이지에 있는 < Patagonia Action Works : 환경 단체 활동 참여 플랫폼> 에 참여하는 고객이라고 하면 그 고객은 '환경 활동가'로 분류할 수 있죠. 

 

하지만 대부분의 고객은 우리의 제품이 품질이 좋기 때문에 선택한다고 생각해요. 실제 조사를 해보면 그렇기도 하고요. 이건 매우 중요한 포인트고 우리가 절대 잃지 말아야 하는 장점이죠. 

 

그리고, 우리는 고객이 파타고니아 제품을 찾는 이유(가치)에 대해 최소한 세 가지 가치를 제공해야 한다고 생각해요. 마치 세 다리로 지탱하는 의자처럼 말이죠. 첫째, 우리가 지향하는 가치, 둘째, 제품을 만드는 방식, 셋째, 제품 자체의 품질... 이 세가지 중 하나만 없거나 부족하더라도 의자는 넘어질 거예요. 세 가지 가치 모두 중요하고 높은 기준을 만족해야 하죠. 이것이 고객이 경험할 수 있는 파타고니아의 핵심 가치입니다.

 

 

<질문> 파타고니아 홈페이지 <Patagonia Stories / 클릭 연결> 를 보면 정말 인상 깊은 내용들이 많이 있습니다. 다양한 스토리들이 정말 흥미로웠는데요. 이런 주제들을 어떻게 선정하나요? 어떤 기준으로 콘텐츠의 우선 순위를 결정하는지 궁금합니다.

 

<대답> 이 질문은 '우리가 임팩트를 어떻게 어디에서 창출하느냐?' 라는 큰 질문과도 연결됩니다. 그런데 요즘 우리 팀이 겪는 문제 중 하나는 콘텐츠가 너무 많고 다양하다는 거예요. 특히, 영상 콘텐츠가 그런 경우가 많죠. 그래서 어떤 주제에 대해 공개적으로 입장을 밝히거나 콘텐츠를 만들기 전에는 반드시 두 가지 사전 질문을 거치도록 합니다.

 

첫째, 우리는 이 이슈에 대해 신뢰를 얻을 수 있는가? 즉, 이 주제에 대한 과거의 활동이나 기록이 확실한가?

둘째, 이 콘텐츠가 의미 있는 기여가 될 수 있는가? 단순히 소음을 더하는 것이 아니라, 이 이슈를 한 걸음이라도 더 나아가게 할 수 있는가?

 

이 두 질문에 확실하게 "예"라고 대답할 수 있어야, 그 주제를 콘텐츠를 통해 이야기할 수 있다고 생각해요. 그리고 우리는 복잡한 이슈를 쉽게 풀어내거나 재미있게 전달하거나 혹은 행동으로 연결할 수 있는 콘텐츠를 만들려고 해요. 그렇게 해야 우리의 일이 의미가 있고 효과가 있을 것이라고 봅니다.

 

 

<질문> 그렇다면 현재 파타고니아가 집중하고 있는 주요 이슈는 무엇입니까?

 

<대답> 현재 미국에서 파타고니아가 집중하고 있는 환경 이슈는 "공공 토지 보호" 입니다. 즉, 정부가 소유한 공공 토지, 특히 그중에서도 '자연보호구역'을 민간 기업에게 판매하려는 움직임을 막기 위한 행동입니다. 민간 기업들은 이 지역을 광산, 관광지 등으로 만들어 이익을 챙기려고 하죠.

 

이미 잘 알려진 사건이지만, 트럼프 1기 때 인디언 보호구역이자 자연보호 지역인 <Bears Ears>를 보호구역에서 해제하고 관광기업과 광산기업에 팔려고 했던 시도가 있었어요. 우리는 그 지역의 아주 작은 환경 단체가 그것을 막고 있다는 사실을 알게 되었고, 그 활동을 적극 지지했어요. 트럼프 1기 내내 행정소송을 해야만 했죠. 결국 보호구역 해제는 되지 않았고, 바이든 대통령이 당선되자 그 일이 잠시 없어진 듯 했지만, 트럼프가 다시 대통령이 되고 나서 그 땅을 다시 개발하려는 움직임이 있어요. 다시 싸움을 해야 하는 상황이 되었습니다.

 

 

<질문> 환경 단체와 협업하는 방법도 궁금합니다. 

 

<대답> <Bears Ears> 보호 운동 때에도 그랬지만, 파타고니아는 언제나 지역의 행동하는 환경단체들이 먼저 이슈를 제시하고 그 이슈가 의미가 있다고 판단하면 지원하는 방식의 접근을 합니다. 그 지역의 환경 문제는 우리보다 그 단체들이 훨씬 더 잘 알고 해결가능한 방법도 가지고 있으니까요. 

 

그러니까, 현장에서 직접 활동하는 단체들과 협업한다. 그리고 하나의 이슈에 같은 생각을 가지고 있는 단체 또는 기업이라고 하면 모두가 함께 협업하는 구조를 만든다는 거예요.

 

오늘 이 인터뷰가 시작되기 2시간 전에 <Brands for Public Lands : 공공토지를 위한 브랜드> 라는 연합이 결성되었다는 언론 보도자료가 배포되었어요. 파타고니아를 포함해서 60개 이상의 기업이 참여하는 협력체이죠. 이렇게 협업하는 이유는 당연히 더 많은 사람들과 기업을 의미 있는 일에 참여 시킬 수 있다는 것이고요. 또 리스크를 분산 시킬 수 있다는 장점도 있어요. 트럼프 행정부는 자신의 뜻과 다른 기업들을 타겟팅해서 겁을 주는 방식을 선호해요. 그런데 여러 기업이 함께하면 그 리스크가 약화되는 효과가 있어요.

 

      

<질문> 다른 기업들과 협업하거나 여러 단체가 함께하는 일이 쉽지 않을텐데 어떻게 서로 다른 의견을 조율하고 타협하는지 궁금합니다.

 

<대답> 맞아요. 일의 속도만 놓고 보면 여럿이 함께하는 방식이 방해가 될 때가 있어요. 하지만 환경 보호나 사회적 가치를 추구하는 일의 특성은 빠른 속도로 해결되는 일 보다 인내심을 가지고 오랫동안 지치지 않고 꾸준히 해야 하는 일이 대부분이예요. 일을 하다보면 자기 방식과 철학에 대해 확고해서 다른 기업이나 단체와 협업이 힘든 경우가 종종 있어요. 파타고니아 우리 자신이 그런 완고함에 중심이 될 때도 많아요. 

 

하지만, 최종 목표가 같다고 하면, 그 목표에 대한 합의를 하고 각자 자신의 방식대로 메세지를 전달하고 활동을 하자고 합의를 합니다. 그리고 그 중심엔 파타고니아가 아니라 환경 단체들이 있죠. 환경 단체들이 가장 잘하는 방식으로 일할 수 있도록 기업들은 후원하고 각자의 도구를 활용해 커뮤니케이션을 하는 것이예요.   

 

제 첫번째 상사였던 존 루이스 의원은 늘 이렇게 말씀하셨어요. 

 

"목표를 향해 눈을 고정해라"

 

공동의 목표가 생기면 그것에 집중력을 유지하는 것이 협업을 성공으로 이끄는 핵심이라고 생각해요. 서로 다른 방식으로 일하더라도 그것이 공동의 목표를 달성하는 데 도움이 된다면 서로를 인정하는 유연성, 포용성이 필요합니다. 반대로 서로 합의를 했다고 하더라도 그 방식이 목표를 달성하는데 효과가 없다면 서둘지 말고 다시 한번 생각해 봐야죠.

 

우리는 언제나 좌절과 장애물을 만납니다. 그리고 세상에는 정말 많은 새로운 이슈가 날마다 나타납니다. 어떤 날은 기후변화가 중요하고, 어떤 날은 인권, 어떤 날은 경제 이슈가 중심이 되죠. 하지만 그런 변화에 휘둘리다 보면 우리가 정말 이루고자 하는 바에 집중할 수 가 없어요. 특히 환경 운동은 어렵습니다. 단번에 끝나는 경우는 거의 없어요. 

 

기업들은 단기간에 명확하게 수치화된 성과를 원합니다. 환경 운동의 성과는 그렇게 명화하지도 수치화를 하기에도 어려운 경우가 대부분이예요. 문제가 너무 광범위하고 아주 오랫동안 해왔던 일의 성과가 하루 아침에 뒤집히기도 하죠. 그래서 때때로 우리가 하는 일이 양파 껍질을 까고 있다고 생각될 때가 있어요. 하나 해결하면 또 다른 문제가 나타나고 또 다른 문제가 있고... 늘 이런 식이예요. 

 

그럼에도 불구하고 우리는 계속 전진할 겁니다. 결국 우리가 궁극적으로 이루고자 하는 목표가 무엇인지 잊지 않고, 그 방향으로 나아가다 보면 작은 성공과 승리들이 쌓이고 그것들이 모여 큰 변화를 만들어 낼 겁니다.  

 

 

<질문> 앞으로 파타고니아는 어떻게 될 것이라고 기대하십니까?

 

<대답> 여러분도 잘 알다시피 정치적, 환경적, 경제적으로 매우 어려운 시기입니다. 하지만 이런 시기가 오히려 우리에게 명확한 목표를 일깨워준다고 생각합니다. 우리는 무엇과 싸워야 하는지 분명해질 때 훨씬 강해집니다. 그래서 지금처럼 명확한 위협이 존재하는 시기에 파타고니아가 창의적으로 폭발하는 순간이 펼쳐진다고 믿습니다. 예컨데 여러분이 바로 이 자리에 온 것도 그런 이유와 분명히 관계가 있다고 생각해요. 

 

저와 우리 팀은 앞으로 세 가지 핵심 분야에 집중해서 임팩트를 만들어 낼 것입니다. 첫째 제품, 둘째 임팩트, 셋째 이야기...입니다. 이 세 가지 축을 중심에 두고 집중한다면 놀라운 일들을 해낼 수 있을 것이라고 확신합니다.

 

   

 Balanced CSR & ESG 

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그리고,  

 

이노소셜랩 서진석 이사님이 미국 현장에서 매일 일기처럼 쓴 방문 기록도 링크로 공유합니다. 이 방문 기록은 서진석 이사님의 블로그 Beyond CSR에 공개되어 있습니다.

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223816687926

파타고니아 방문(1) : 파타고니아 스쿨의 여정

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223823933764

파타고니아 방문(2) : 다시 만난 컨자 맥주

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223825072580

파타고니아 방문(3) : 한 환경운동가의 삶

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223826332000

파타고니아 방문(4) : 7년만에 찾은 파타고니아

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223827519179

파타고니아 방문(5) : 어떻게 활동가 기업이 되었나

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223828725928

파타고니아 방문(6) : 파타고니아의 정수, 어린이집

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223830783151

파타고니아 방문(8) : 벤투라 강에서의 작은 시작

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223839155378

파타고니아 방문(9) : 크리스 톰킨스의 눈물

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223840684033

파타고니아 방문(10) : Next 50년의 과제

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223848189496

파타고니아 방문(11) : 절대 실패해선 안된다

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223856059153

파타고니아 방문(12) : 성장-환경 간 균형은?

 

https://m.blog.naver.com/campsis/223863539981?fbclid=IwY2xjawKO5KJleHRuA2FlbQIxMABicmlkETE1N0JmQ0N3QXhNcUhMR2d2AR7oiC6vJYuANU8j3hDcKaj1II2GG86Wse1JPLxZF84ay0xOMT6qaI-WS2UxhQ_aem_kZlFMz9LTGs5uAsfuL2Dgw

파타고니아 방문(13) : 파타고니아스쿨 1기의 소감들

 

지속가능경영(ESG)전략을 수립하고 재정비 해야 하는데 어떻게하면 좋을지, ESG 실행 계획을 어떻게 세워야 할지 감이 잘 안잡힌다면, 지속가능경영 임직원 내재화를 위해 교육을 해야하는데 어떻게 얼마나 해야할지 잘 모르겠다면, 중대성 주제를 선정하고 지속가능성보고서를 잘 만들고 싶은데 방법을 모르겠다면... 바로 연락주세요. 이노소셜랩 지속가능경영센터가 친절하고 꼼꼼하게 상담해드립니다. esg@innosociallab.com 

 

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