필립코틀러 퍼블릭 마케팅 - 7장 핵심고객과의 효과적인 커뮤니케이션

 

필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅

** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리

** 출판사 : 위즈덤 하우스

** 출판일 : 2007. 12. 10

 

제7장 - 핵심고객과의 효과적인 커뮤니케이션 (193p)

 

* 마케팅은 커뮤니케이션 이상의 문제이며, 커뮤니케이션은 마케팅 담당자들이 시민에게 정보를 주고, 영향력을 행사하고, 그들을 상대할 때 쓸 도구상자 안에 넣어놓은 여러 도구 가운데 하나에 불과하다는 사실을 알게 됐을 것이다. 그러나 그렇다고 해서 커뮤니케이션이라는 도구가 수행하는 중요하고도 독특한  역할을 과소 평가할 수는 없다. 커뮤니케이션을 장타를 날려서 여러분이 의도히는 포지셔닝과 브랜드 정체성을 확보하기 위한 망치('망치' 보다는 '야구배트' 가 낮지 않을까?)라고 생각하라.(194p)

 

* 커뮤니케이션 전략은 '위에서 아래로 (top-down) 방식'과 '아래에서 위로(bottom-up)' 방식을 능동적이고 전략적으로 병행하는 것이 효과적이다. (198p)

 

* '홍보'라는 말은 특히 '설득적인 커뮤니케이션'을 의미할 때 사용하며, 이것은 타깃 고객들에게 여러분이나 여러분의 제품을 알리고, 여러분이 약속하는 혜택을 그들이 경험할 거라고 믿고 행동에 나서게 만드는 도구이다. 마케팅의 목표들은 커뮤니케이션의 지원을 받아야 한다. 이때 타깃 고객들은 커뮤니케이션의 영감을 얻는 출처이며, 이들의 의견과 반응은 그 어느 것보다 중요하다.(200p)

 

* 메시지(message)는 전달하고 싶은 것이다. 메시지는 타깃 고객이 알아야 하는 것과 행동에 나설 필요가 있다고 믿는 것을 고려해서 결정된다.

* 메신저(messenger)는 메시지 전달에 익숙한 대변인과 후원자, 파트너와 기타 관련자들이다. 메신저는 제품의 판매자 내지는 공급자 및 커뮤니케이션의 배경에 있다고 타깃 고객이 생각해주기를 여러분이 바라는 사람이다.

* 커뮤니케이션 채널은 여러분이 개발한 홍보 메시지가 등장하는 장소를 말한다. 이것은 고객이 실제로 제품을 사고, 거래하고, 서비를 받고 (혹은) 프로그램에 참가하는 장소와 시기로서, 앞서 언급한 적이 있는 유통 채널과 혼동해서는 안된다. (201p)

 

메시지 개발하기

 

1. 타깃 고객이 무엇을 알기를 바라는가? (202p)

* 메시지를 개발할 때 이러한 사항은 주로 여러분의 제품에 대한 구체적인 내용과 여러분이 시민들에게 알리고 싶은 사실, 시민들이 놓쳤을지도 모르는 중요한 뉴스들과 같은 정보에 초점을 둔다.

 

2. 타깃 고객이 무엇을 믿기를 바라는가? (203p)

* 이것은 타깃 고객이 무엇을 믿게 만들고 싶을 때 여러분이 그들에게 보여주는 것, 예를 들어 조직이나 사람이나 프로그램, 혹은 여러분이 커뮤니케이션의 목표로 삼은 노력 등에 대해서 그들이 어떻게 느끼기를 바라느냐의 문제이다. 이와 같은 문제를 해결하는 데 꼭 필요한 자원이 여러분의 브랜드 약속이다. 브랜드 약속이란 여러분이 타식 고객들에게 그들이 경험하게 된다고 믿게 만들과 싶은 혜택을 말한다. 여러분은 또한 여러분이 상기시키고 싶은 이미지, 생각, 느낌과 같은 브랜드 정세성에도 의존해야 한다.

 

3. 타깃 고객이 무엇을 해주기를 바라는가? (204p)

* 마케팅의 세계에서 설득적인 커뮤니케이션은 단순히 정보를 주고 개념을 바꾸는 차원 이상의 역할을 해야 한다. 다시 말해 개인이나 시업들이 행동에 나서도록, 즉 실제로 뭔가를 하도록 그들에게 영향력을 행사해야 한다.

 

4. 효과적인 메시지를 여는 열쇠(206p)

* 메세지들은 생생한 이미지를 불러일으킬수록 쉽게 이해가 될 것이며, 짧을수록 기억하기 쉽고, 브랜드 특성과 스타일 톤을 잘 드러내줄수록 가치가 클 것이다.

 

1) 단순한 메시지를 만들어라 - 커뮤니케이션에서는 많은 게 오히려 좋지 않다. 우리가 여러 기업과 사회의 문제들을 해결하기 위해 커뮤니케이션을 과잉 사용할 경우, 오히려 메시지 전달 통로에 병목현상을 일으켜서 실제로 사람들에게 전달되는 메시지는 일부에 불과할 것이다.

2) 시민들에게 주는 혜택에 집중하라 - 효과적인 메시지는 이러한 잠재적인 혜택을 드러내준다. 이런 메시지는 또한 여러분의 브랜드 약속을 보여준다.

3) 생생한 이미지를 창조하는 단어를 사용하라 - 브랜드 이름과 슬로건 그리고 핵심 메시지는 메시지를 받아들이는 수용자 대부분의 머릿속에 일종의 이미지를 연상시킨다. 커뮤니케이션 담당자로서 여러분의 임무는 강력하고, 기억하기 쉽고, 여러분의 의도가 잘 전달되는 이미지를 만드는 것이다. 다만 이때 이미지는 생생할수록 좋다.

4) 기억하기 쉽게 만들어라

5) 브랜드에 맞는 스타일과 톤을 만들어라

 

5. 메신저를 선택하기 (212p)

1) 대변인을 활용할 수 있다.

2) 여러분이 단독 후원자가 될 수 있다.

3) 파트너의 도움을 받을 수 있다.

4) 캐릭터나 마스코트를 창조할 수 있다.

 

6. 커뮤니케이션 채널 선택하기(217p)

1) 메시지는 어디에 나타날까?

- 광고, PR, 특별행사, 직접마케팅, 인쇄물, 특별홍보아이템, 안내판과 전시물, 개인용 커뮤니케이션 채널, 대중 언론

 

7. 커뮤니케이션 채널 선택의 성공 열쇠 (229p)

1) 커뮤니케이션의 목적과 목표를 뒷받침하기

- 공식적인 마케팅 계획을 세울 때는 타깃 고객이 알고, 믿고(혹은) 행하게 만들기 위해서 커뮤니케이션의 분명한 목적을 세워야 한다. 또한 얼마나 많은, 또는 타깃 고객의 몇 퍼센트를 설득시키려고 하는가부터 시작해서 계량화가 가능한 목표를 제시해야 한다.

2) 예산 현실에 기초해 자금 배분하기

- 실제로 예산 문제는 매우 자주 일어나는데, 이때 기획자들은 가장 효과적이면서 효율적으로 판단되는 미디어의 종류와 매체에 따라서 우선순위를 정하고 자금을 할당해야 한다.

3) 타깃 고객의 행동과 특성에 맞는 미디어 고르기

4) 정돈된 채널 찾기

5) 통합적 접근을 위한 노력

- 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 지속적으로 명쾌하고 인상적인 메시지를 전달하기 위한 방법이다.