퍼블릭마케팅 - 3장 대중적프로그램과 서비스를 개발하고 향상시키기

 

필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅

** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리

** 출판사 : 위즈덤 하우스

** 출판일 : 2007. 12. 10

 

3장 대중적프로그램과 서비스를 개발하고 향상시키기 (67p)

 

민간분야에서 가장 중요한 마케팅 기능 가운데 하나는 제품 관리기능이다. 제품 관리는 상업분야뿐만 아니라 공공분야에서도 역기 중요하며, 특히 프로그램 매니저들에게 중요하다. (67p)

 

제품관리자는 제품의 경쟁 전략을 개발하고, 연간 마케팅 계획을 준비하며, 광고 대행업체들과 협조하고, 영업부나 유통업체에 제품을 지원하며, 제품의 성능이나 고객만족에 대한 정보를 지속적으로 수집하고, 신제품 개발기회나 기존 제품의 개선 필요성을 알리는 역할을 한다. (67p)

 

영국에서 일어난 학교 급식 혁명 (68p)

 

** 제이미는 런던에 사는 29세의 유명 요리사이다. 그는 TV 프로그램 진행자이며, 베스트셀러 요리책의 저자이자, 미취업 젊은이들을 지원하는 자선단체 창설자이기도 하다. 그는 한 가지 사명이 있었는데, 바로 영국의 학교 식당에서 제공하는 식사 - 지방과 소금, 설탕 그리고 기름기가 많은 가공 처리된 음식- 를 천연재료, 즉 과일과 채소가 가득하고 따근따근하며 영양분이 풍부한 음식으로 교체하는 것이다. (68p)

 

** 2005년 3월 30일 아침, 제이미 올리버는 토니 블레어 전 총리를 만나 27만 1,000명 이상이 서명한 청원서를 제출했다. 이 숫자는 6주 전에 제이미가 운동을 시작하면서 목표로 잡았던 2만명보다 10배 이상 많은 수치였다. 이 사건으로 변화의 필요성을 느낀 블레어 전 총리는 학교 급식의 질을 개선하기 위해 2억 8천만 파운드를 준비해 놓았다고 발표했다. (73p)

 

** 제이미 올리버는 수백 명의 건강 홍보담당자나 1억 파운드짜리 광고회사 캠페인보다 우리 아이들의 건강을 위해 더 많은 일을 해냈다. (74p)

 

제품 : 첫번째 P

 

* 마케팅 이론에 따르면, 이 용어는 광범위하게 해석되며, 니즈를 충족시키기 위해 조직이나 개인이 시장에게 제공할 수 있는 모든 것이다. (75p)

 

제품 레벨

 

* 핵심제품(core product) 은 모든 제품의 중심으로 간주된다. 소비자들은 핵심을 구매함으로써 자신의 중요한 니즈를 충족시키고 바라던 것을 성취하며 해결하지 못했던 문제를 해결한다, 소비자가 제품을 구입하는 실제적인 이유가 바로 여기 있다. - 사람들이 전기드릴을 구입하는 것이 아니라 4분의 1인치 구멍을 필요로 한다는 것을 염두에 둬야 한다. 사람들은 화장품을 구입하는 게 아니라 희망을 구입한다. (79p)

 

* 실제제품(actual Product)의 개념은 핵심 제품보다 더욱 분명하다. 실제 제품에는 제품 품질, 기능, 포장, 스타일, 디자인 등과 같은 특성들이 포함된다. (79p)

 

* 보강제품(augmented product) 은 고객의 기대치를 뛰어넘어 거래에 추가로 가치를 부여하는 기능이나 서비스를 말한다. (80p)

 

제품 개발 (82p)

 

1단계 - 아이디어 생성 (82p)

* 경쟁상황을 계속 주시하면서 고객의 니즈에 대한 다른 사람들의 시각을 받아들이고, 새로운 경쟁 프로그램 및 서비스를 준비하는 과정에서 아이디어가 생성된다.

 

2단계 - 아이디어 추출 (83p)

* 새로운 아이디어가 제시되거나 발견될 경우 무엇을 버리고 무엇을 가지고 있을지 알아야 한다.

* 아이디어 평가 항목은 다양하지만, 고객의 충족되지 못한 바람과 니즈뿐만 아니라 기관의 임무,목표,자원이 언급돼야 하며, 이 두 가지 요구사항을 가장 잘 충족시킬 아이디어 초점을 둬야 한다.

 

3단계 - 개념 개발 및 검사 (84p)

* 제품 플랫폼 레벨 3가지의 가능성을 각각 구상한다. 미래 고객에 대한 혜택, 실제 제품의 특성 및 디자인요소, 보강 제품을 구성할 '추가 기능' 에 필요한 아이디어 등을 구상하게 될 것이다. 그 다음 타깃 고객을 통해 개념을 시험한다. 이는 무엇보다 개념이 가치가 있는지 알아보고, 아이디어에 대한 초기 반응과 아이디어의 호소력을 높이기 위한 제안 사항들을 탐색하기 위한 단계이다.

 

4단계 - 마케팅 전략 (85p) 

* 이제 타깃 시장, 계획에 따른 포지셔닝, 추가적인 마케팅 조합요소(가격책정,유통,홍보) 등에 대한 예비 생각들을 토대 삼아 초기 마케팅 전략을 개발할 차례이다. 초기 마케팅 전략을 개발하는 단계에서는 시장 매출 예상치를 정해야 한다.

 

5단계 - 사업분석 (86p)

* 제안이 사업적으로 얼마나 매력적인가를 측정하는 것이다. 여기에서는 프로그램에 필요한 것으로 예상되는 총비용을 계산하고, 조직의 금전적 혹은 비 금전적인 혜택과 비교해 이 비용을 어떻게 쓸지 결정해야 한다.

 

6단계 - 제품개발 (87p)

* 사업 분석 단계를 넘어서면 서비스나 물리적 물품의 견본을 개발하기 위한 단계를 밟아야 한다.

 

7단계 - 시범 마케팅 (88p)

* 신제품을 더욱 현실적인 시장 환경에 적용시킬 수 있다. 이를 통해 마케팅 담당자는 타깃 시장, 제공되는 프로그램 및 서비스, 홍보 전략을 시험하고 다듬을 기회를 얻게 된다.

 

8단계 - 상품화 (89p)

* 새로운 프로그램을 시장에 출시해야 할지, 만약 출시한다면 언제 어디에서 할지를 결정한다.