필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅(2) - 공공기관 업무성과를 제공하는 마케팅

 

필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅

** 지은이 : 필립코틀러, 낸시리

** 출판사 : 위즈덤 하우스

** 출판일 : 2007. 12. 10

 

공공기관 업무성과를 제공하는 마케팅

 

* 마케팅이란 말을 들으면 뭔가를 '조작'하는 것 같은 느낌이 든다고 말할지도 모르겠다. 이 책을 읽어보면 알겠지만 그와 같은 '조작'은 마케팅 원칙과 기술이 여러분이 제공하는 것의 실제 가치를 제대로 개발하거나, 가격을 책정하거나 유통.전달하는 데 활용되지 못할 때 마지막으로 의존하는 기술이다. (28p)

 

*** 마케팅의 핵심목표는 타깃 시장이 가치를 인정하는 결과를 생산하는 것이다. 민간분야 마케팅에서 가장 중요한 것은 소비자의 가치와 만족감이다. 반면 공동분야 마케팅에서 중요한 것은 시민의 가치와 만족감이다. (29p)

 

마케팅은 기술 이상이다.

 

* 마케팅은 광고, 영업, 커뮤니케이션과 관련된 기술 이상의 것이다. 공공분야에서 마케팅을 하려면 고객인 시민들에게 다가가 그들의 문제점을 해결하고, 그들의 생각을 바꿔놓아야 비로소 공공기관의 성과도 제고할 수 가 있다. (31p)

 

* 마케팅을 잘 하려면 상황분석, 목표설정, 시장 분류, 시장조사 수행, 브랜드 포지셔닝, 마케팅 도구들의 전략적활용 방법 선택, 평가와 예산과 실행 계획 수립 등을 통해 공식 계획을 마련해야 한다. (31p)

 

제2장 - 마케팅 사고방식 이해하기

 

** 미국 우정공사와 eBay와의 업무협약 : 재택기업들을 위한 인터넷 우표 솔루션 - 엄청난 신규 수익 창출

** 미국 우정공사의 5가지 마케팅 전략

 

1) 고객 중심주의 채택 (45p)

 

   * 여러분의 고객이 "그것이 대체 내게 무슨 득이 됩니까? (What's in it for me?)" 라고 묻는다고 가정해보라

 

   * 생산개념(Production Concept) : 생산조직은 비용을 낮추고 고객들이 쉽게 접근할 수 있게 만드는 데 초

     점을 둬야 한다는 주장이다.

 

   * 제품개념(Product Concept) : 조직은 공격적인 판매와 홍보 노력을 아끼지 말아야 하며, 이러한 노력은

     오늘 속아서 물건을 산 고객들이라도 그들은 어쨋든 물건을 잘 샀다고 생각할 것이고...

 

   * 마케팅개념(Marketing Concept): 이것은 만들어서 팔자 (Make and Sell)는 철학이 아니라 느끼고 대응

     하자 (sense and respond)라는 개념이다.

 

   * 피터트러커는 "마케팅의 궁극적인 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것이다. 제품 및 서비스가 고객의 니

     즈를 너무나 잘 알고 이해하여 구미에 딱 들어맞기 때문에 자연스럽게 팔리도록 하는 것이다."

 

   * 공공분야에서는 철저하게 타깃 고객들의 니즈를 충족시키기 위해 설계된 프로그램과 서비스는 굳이 홍보

     할 필요가 없다는 뜻이다. 그 이유는 이러한 프로그램과 서비스에 만족한 고객들 스스로가 그것을 만든 기

     관을 알리는 '복음주의자'가 될 수 있기 때문이다.

 

   * 사회적마케팅개념 (Societal Marketing Concept) : 조직은 고객과 사회의 복지를 유지,개선할 뛰어난 가

     치를 개발해서 고객에게 전달해줘야 한다.

 

   * 고객중심주의 철학은 타깃 시장이 '구매'에 나서도록 영향을 주는 요인들을 이해하는 것은 물론, 구매결정

     과 마케팅의 역할을 단계별로 파악하고 있다. 1)욕구인식 → 2)정보탐색 → 3)대안평가 → 4)구매 → 5)구

     매후 처분 

 

 

2) 시장 세분화 및 타기팅 (151p)

  

     * 기업은 시장의 세분화 (market segmentation)를 통해서 크고 이질적인 시장들을 더 작고, 더 동질적인 시장으로 나눈다. 이는 세분화된 시장별로 독특한 니즈에 부합하는 제품과 서비스에 좀더 효과적이고 효율적으로 접근하기 위해서이다.

 

     * 특정 제품 영역에서는 다음과 같은 5가지 그룹이 존재한다

       - 혁신자(innovator) : 누구보다도 모험심이 강하고 새로운 아이디어를 가장 먼저 받아들이려고 한다.

       - 조기수용자(early adopter) : 오피니언리더로부터 자극받아 새로운 아이디어를 일찍 그러나 신중하게 받아들이려 한다.

       - 조기다수 (early majority) : 보통사람들보다 먼저 구매에 나서지만 신제품을 써보는 데 신중을 기한다.

       - 후기다수 (Late majority) : 안전을 추구하기 때문에 다수의 사람들이 쓰는 것을 보고서야 안심하고 신제품을 구매한다.

        - 최후 수용자 (Laggard) : 변화에 대해서 의심이 많고, 변화가 하나의 전통이나 문화표준이 된 다음에야 비로서 변화를 받아들인다.

 

오늘은 여기까지...