누구에게, 어떻게, 얼마나 다가갈 것인가? - 기업사회공헌담당자의 커뮤니케이션

 

 

 

기업사회공헌담당자를 둘러싼 이해관계자들과의

커뮤니케이션

 

누구에게, 어떻게, 얼마나.. 다가갈 것인가?

 

오늘 블로그 글은 지난 9월17일에 있었던 D-CUBE CSR아카데미 기업사회공헌실무자양성과정 제7강 '기업사회공헌 커뮤니케이션과 PR'의 강의내용을 중심으로 제가 약간의 의견을 보탠 것입니다. 강의는 한미글로벌 따뜻한 동행 박바름팀장님이 해주셨습니다.  

 

사회와의 긍정커뮤니케이션 - 기업사회공헌

기업사회공헌을 '기업과 사회와의 긍정커뮤니케이션' 이라고 정의한 기업사회공헌실무자도 있습니다. 얼마전 책으로도 발간되었습니다. 제 블로그에도 북리뷰를 올려놨으니, 한번 읽어 보시면 좋을 듯 합니다. ☞클릭 바로가기 ... 기업사회공헌에 있어서 뿐만 아니라, 사람사는 세상 어떤 일에서나 커뮤니케이션이 중요하지 않은 일이 어디에 있겠습니까.....

 

그래서 서점에 가보면 커뮤니케이션에 대한 수많은 책들이 나와있고, 커뮤니케이션 스킬을 강의하는 강연과 트레이닝프로그램도 정말 많습니다. 제가 얼마전에 읽은 책 '어떤 사람이 최고의 자리에 오르는가' (존 네핑저. 매튜코헛 / 도서출판 토네이도 / 2013년 아마존 올해의 책)도 미국사회에서 성공한 사람들의 커뮤니케이션 스킬에 대한 내용이었습니다.

 

당연히... 기업사회공헌을 잘하기 위해서도 커뮤니케이션은 잘 해야 합니다. 물론 타고난 기질과 성향, 외모와 태도가 커뮤니케이션에 유리한 사람들도 있지만.... 저 같이 아주 쑥맥인 사람들도 있습니다.... 참... 힘들죠 ㅠㅠ;; ...  어쨌거나..  기업사회공헌담당자들은 특히 커뮤니케이션에 대한 공부도 많이하고, 커뮤니케이션 스킬을 높이기 위한 개인적인 노력과 훈련을 게을리해서는 안된다고 생각합니다.

 

왜냐하면... 그 기업의 사회공헌활동을 대외적으로 평가할 때... 활동의 내용을 속 깊이 파악할 수 없기 때문에, 대부분 그 기업의 사회공헌담당자를 보고 평가하는 경우가 종종 있습니다. 쉽게 말씀드리면... 그 기업의 사회공헌담당자가 전문성도 없고, 별 고민도 없고, 사회공헌에 대한 비전도 없고, 싸가지마저 없어 보인다고 하면... 그 기업의 사회공헌활동 또한 전문성도 없고, 고민도 없고, 장기적인 비전도 없고, 싸가지 없이 기업 입맛대로 하는 사회공헌처럼 보인다는 말씀입니다. 안그런거 같다구요... 정말 그렇습니다.

 

더 중요한 것은 기업사회공헌담당자 한사람이 커뮤니케이션을 잘하지 못해서 그 기업의 사회공헌자체가 평가절하되는 단순한 문제에 그치는 것이 아니라, 기업사회공헌이라는 일 자체가 기업과 사회간의 원활한 커뮤니케이션이 이루어지지 않으면.... 존재가치 자체가 의미가 없어지는 것이기 때문입니다.

 

기업사회공헌이라는 것이, 결국... 기업이 가지고 있는 다양한 자원들을 재료로 해서, 기업이 속한 사회를 보다 살기 좋게 만드는 것인데... 그렇게 하려면, 기업은 사회의 다양한 구성원들과 긍정적인 관계를 맺고, 원활한 의사소통을 통해, 우리사회가 더 나아지기 위해, 무엇을 어떻게 해야하는 지를 파악하고 그것을 사회공헌사업으로 실행해야 합니다. 기업사회공헌실무자의 가장 중요한 역할 중에 하나는 바로.. 기업과 사회, 사회와 기업사이에서 양자간의 의사소통이 원활하게 만드는 것입니다.

 

기업사회공헌담당자를 둘러싼 많은 이해관계자 - 팀장님이 전부가 아니다.

우선... 기업사회공헌실무자를 둘러싼 이해관계자들이 누가 있는지를 제대로 파악하는 것이 커뮤니케이션을 잘하기 위한 시작점이라고 봅니다. 대부분의 기업사회공헌 초보실무자들이 생각하는 가장 중요한 이해관계자는 '팀장님'입니다. 사회공헌팀의 팀장님.. 또는 회사에 따라서는 홍보팀이 될 수 도 있고, 총무팀이 될 수 도 있겠죠... 본인이 속해있는 팀장님의 의사결정에 따라..본인의 업무가 좌지우지, 쥐락펴락 되기 때문에 초보 실무자들에게 있어서 가장 큰 커뮤니케이션 당사자는 팀장님이지요...

 

하지만.. 팀장님에게만 커뮤니케이션의 모든 초점을 맞추다 보면.... 기업사회공헌업무가 팀장님 맘대로 되어 버립니다. 그 팀장님이 훌륭한 분이시면 다행이지만... 그 팀장님이 사회공헌에 대해 잘 모르시는 분이시거나, 엉망징찬 제멋대로인 팀장님이면..  그 기업의 사회공헌활동은 망합니다...  기업사회공헌실무자를 둘러싼 이해관계자... 팀장님을 넘어서... 좀더 넓게 바라볼 필요가 있습니다.

 

팀장님(보통 회사에서는 부장급)위에는 임원(상무,전무,이사 등)이 있고, 임원위에는 경영자(사장, 회장)가 있습니다. 실무자가 팀장과 의사소통을 잘한다고 해도... 팀장이 임원이나 경영자들과 커뮤니케이션을 잘하지 못한다면... 업무가 원할하지 않겠죠... 또한 회사내에서는 결제라인의 상하관계가 아니더라도.. 업무협조를 해야할 수많은 부서들이 있습니다. 그 부서들과도 커뮤니케이션을 잘해야 합니다.

 

사회공헌활동에 임직원들의 참여가 점점 중요해지는 요즘... 당연히 업무관련성이 없는 부서의 임직원들과도 원활한 커뮤니케이션이 이루어져야 하겠죠.  조금 더 시야를 넓히면 우리회사의 고객들도 사회공헌활동에 참여하거나 관심을 가질 수 있으니.. 그들도 이해관계자 일 수 있습니다.  최근에는 협력사들도 사회공헌활동에 함께하는 추세이니... 협력사들도 무시할 수는 없겠죠... 

 

그런데, 더 중요한 것은... 사회공헌활동과 관련된 직접적인 이해관계자들이 있습니다. 바로.. 우리회사의 사회공헌활동으로 인해 혜택(?)을 받는 사람들 (이걸 사회복지현장에서는 클라이언트라고도 합니다만..) 이 있습니다. 이들을 만족시키지 않고서는 성공적인 사회공헌활동을 했다고 할 수가 없겠지요... 게다가 기업사회공헌활동이라는 것이 기업이 직접 손을 쓰는 것 보다  NGO,NPO, 사회복지시설이나 정부, 지방자치단체와의 협력을 통해 실행되는 것이 훨씬 많기 때문에, 그들 모두가 직간접적인 이해관계자들이지요.... 더불어, 기업사회공헌에 있어서 놓칠 수 없는 부분이 기업홍보이기 때문에... 주요 이해관계자에 언론사가 빠질 수 없습니다.  기업사회공헌을 둘러싼 이해관계자.. 참 많지요...^^

 

이해관계자의 우선순위를 정하자 - 이해관계자 중대성 평가

경영자, 상사, 업무협력부서, 임직원, 고객, 협력사, 언론사, 지역사회, 정부/지자체, 협력단체/시설, 사회공헌활동의 대상자... 그냥 상식적으로만 생각해봐도 기업사회공헌실무자를 둘러싼 이해관계자는 10개 주체가 넘습니다. 이들 모두에게 다 잘하고, 이들 모두를 충분히 만족시키면 참 좋겠지만... 현실적으로는 힘들다고 봅니다. 그래서... 이들 이해관계자들 중에 우선 순위를 정해야 하고... 그걸 전문용어로 '이해관계자에 대한 중대성평가' 라고 합니다. (이해관계자에 대한 중대성평가는 KOREA CSR  유명훈대표님의 강의를 들어보시면 좋을 것 같습니다. ☞ 클릭  바로가기 )

 

일반적으로 기업사회공헌의 이해관계자 우선순위는 아래와 같다고 봅니다. 오늘은 1순위부터 5순위까지만 이야기해 보겠습니다.

 

1순위 - 기업사회공헌활동의 '수혜자'

대부분의 초보 실무자들이 가장 중요한 이해관계자를 바로 위 상사로 꼽지만... 저는 기업사회공헌활동에 있어서 가장 중요하게 여기고, 가장 중요하게 커뮤니케이션을 해야 할 대상으로, 우리회사 사회공헌활동의 수혜자.. 즉, 활동이나 사업으로 인해 도움을 받고 있는 사람이나 대상이라고 생각합니다. 당장은 팀장님.. 상사가 사업의 의사결정을 하는 당사자이기는 하지만.. 그 의사결정이라는 것의 핵심은 '우리회사 사회공헌활동으로 인해 도움을 받을 사람이나 대상이 실질적으로 그 도움에 만족하고 있느냐... 그 도움으로 인해 상황이 개선되었느냐' 하는 것입니다.

 

초보 사회공헌담당자들이 흔히하는 실수 중에 하나가, 사회공헌사업을 협력단체나 복지시설에만 맡겨놓고, 가끔씩 이메일 보고서나 전화로만 모니터링하곤 하는데... 이래서는 실질적인 사회공헌활동의 성과를 낼 수 없습니다. 기업사회공헌과 관련된 많은 강연과 자료, 책에서 하나같이 '현장의 중요성'을 강조하는 이유도... 우리회사의 사회공헌활동이 실제적으로 이루어지는 현장에서 '제대로.. 실효성' 있게 시행되고 있는가 하는 것을 잘 파악하지 않으면... 사업의 평가도 제대로 할 수 없고, 그 다음사업으로 지속할 수 도 없습니다.

 

사업이 이루어지는 현장에 가보고.. 사업의 대상자들과 만나서 이야기해보고.. 그들의 욕구(want)와 필요(need), 불만(complaint)과 만족(satisfaction).. 더나아가 그들의 희망사항 (wish, desire) 까지도 파악하고 그것을 활동과 사업에 반영하고자 하는 노력이 반드시 필요합니다.

 

이렇게 말하면, 어떤 실무자들은 우리회사는 대상자에게는 하나도 관심이 없고, 그저 '회장님 마음에 들게만 하라고 하시던데요?' 또는 '회사 홍보만 잘되면 다른 것은 신경쓰지 않는 분위기던데요?' 라고 반문할 수 있습니다. 음.... 그동안 기업사회공헌이 회장님 마음에 들게만... 또는 회사 홍보에만 열을 냈기 때문에.... 지금 이정도 수준 밖에 되지 않은 겁니다. 더 장기적으로 보고, 더 큰 그림을 그리고... 기업과 사회가 공존할 수 있는 방법을 생각한다면... 기업사회공헌을 회장님 맘대로, 홍보만 잘할 수 있도록 해서는 안됩니다.

 

이건 기업의 일반적인 비즈니스에 있어서도 마찬가지입니다. 모든 기업이 상품과 서비스를 만들때 '고객중심'을 외칩니다. 그리고, 그 고객의 지갑을 열기위해 갖은 수단을 다 동원하지요.. 심지어 회장님도 고객들의 요구를 무시했다가는 큰일나는 세상입니다. 기업이 망할 수도 있지요.. 기업사회공헌도 예외는 아닙니다. 기업사회공헌이 지속적으로 성장발전하고, 사회에서 '참 잘한다' 고 인정받기 위해서는 '고객중심' 이 되어야 합니다. 기업사회공헌의 고객은 회장님도 팀장님도.. 홍보팀도 아닌... 사업의 대상자라고 봅니다. 이제까지 그렇게 하지 않았다면... 앞으로는 그렇게 해야 됩니다.      

 

2순위 - 기업 경영자

초보실무자들이 기업 경영자와 직접적인 의사소통을 할 수 있는 기회는 거의 없습니다. 특별한 경우에 굉장히 제한적인 상황에서는 가능하겠지만 대부분 팀장이나 임원들을 통해 기업 경영자들과 의사소통을 하게 됩니다. 그렇다면... 과연 실무자입장에서 커뮤니케이션의 제2순위로 경영자를 올릴 필요가 있나? 하고 의아해 하실 수도 있지만, 팀장이나 임원들의 가장 큰 관심사는 사장님이나 회장님이 우리회사의 사회공헌활동에 대해 어떻게 생각하고 있느냐 하는 것입니다. 그러니... 팀장이나 임원들과 원활한 의사소통을 하기 위해서는 당연히 기업 경영자와 커뮤니케이션을 잘해야 합니다.

 

그러면, 실무자가 만날 수도 없는 경영자와 어떻게 의사소통을 할 수 있느냐? 직접적으로는 힘들겠지만, 간접적으로는 가능합니다. 평소에 팀장이나 임원들이 '회장님, 사장님은 우리회사의 사회공헌활동을 이렇게 생각하고 있습니다' 라는 말을 할 때 주의깊게 듣고 잘 기억해서.. 그것을 사업에 반영하려고 노력해야 합니다. 또는 회사 시무식때 신년사나.. 외부에 나가서 강연할 때... 언론의 인터뷰 등에서 사회공헌과 관련된 내용을 언급하는 것이 있으면... 당연히 그것도 잘 기억해야 합니다. 팀장이나 임원의 백마디 말보다... 회장님이나 사장님의 말 한마디가 더 중요한 것이 회사이니까요....

 

3순위 - 상사, 임원

경영자의 말 몇마디가 우리회사 사회공헌활동의 큰 방향을 결정한다고 하면, 임원이나 상사는 그 방향으로 가기위해 실제적인 명령과 의사결정을 하는 사람들입니다. 초보실무자들의 고민 중에 가장 많은 부분을 차지하는 것이 임원이나 상사와의 갈등입니다. 회사생활이라는 것이 '일보다 사람이 힘들더라' 라는 말이 괜히 나온 것이 아니죠... 게다가 대부분의 임원이나 상사들이 기업사회공헌에 대한 이해나 경험이 없는 사람들입니다. 앞으로는 좀 나아지겠지만... 현재까지는 우리나라기업의 사회공헌역사가 짧다보니... 이해와 경험을 갖춘 임원과 팀장들이 별로 없는 상황입니다.

 

상사나 임원들과의 커뮤니케이션을 잘하기 위해서는 일단 그들의 개인적인 성향과 업무 스타일, 관심사, 중요도를 파악할 필요가 있습니다. 어떤 상사는 데이터를 중요하게 생각하고, 어떤 상사는 감동적인 스토리를 중요하게 생각하고, 어떤 임원은 회장님이 어떻게 생각할까에만 관심이 있고, 어떤 임원은 이게 홍보꺼리가 될까..에만 관심이 있기도 합니다. 양을 중시하는 사람.. 질을 중시하는 사람이 각각 존재할 수 있는 거죠...

 

상사나 임원의 스타일을 파악하면, 그것에 맞게 맞춤으로 의사소통을 해야 합니다. 말은 쉽지만.. 어렵습니다. 보고서를 상사나 임원의 개별적인 특성에 맞게 여러번 수정해야 하는 것은 기본 중에 기본 입니다. 그것 때문에 너무 힘들어 하진 마세요^^ 그리고.. 또 중요한 것이 상사나 임원이 사회공헌현장에 많이 가보도록 하는 것입니다. 실무자가 보고서나 말로.. 백번, 천번 사업의 중요성과 필요성을 보고하는 것 보다.. 현장에 한번  함께 가 보는 것이 의사결정에... 백배.. 천배 더 큰 영향력을 미친다고 생각합니다. 현장에서 얻은 지식과 경험이 결국 상사나 임원이 경영자를 설득하는 데 큰 밑거름이 되는 것이니까요...

 

4순위 - 사업 파트너 (협력단체, 시설, 지자체 등)

실제로 경영자,상사,임원을 내부 이해관계자로 한꺼번에 묶는다면, 4순위가 아닌 3순위로 사업 파트너를 꼽을 수 있습니다. 파트너들과 관계하기가 어려워서, 혹은 신뢰관계를 쌓기 어려워서 파트너 없이 기업사회공헌활동을 한다고 하는 기업사회공헌실무자들이 가끔 있는데.. 초기 단계에서는 그럴 수도 있지만... 파트너 없이 하다보면... 금방 한계에 부딪치고, 지속적이며 발전적인 기업사회공헌활동을 하기가 어렵습니다.  기업사회공헌 파트너에 대해서는 제가 블로그에서 많이 언급한 바 있기 때문에... 링크로 대신하겠습니다. 바로가기 ☞클릭  

 

5순위 - 회사 임직원

회사의 임직원들은 기업사회공헌에 대한 기업내 '여론'을 형성하는 중요한 이해관계자들입니다. 회사내에서 인정받지 못하는 사회공헌활동이 회사외부에서 인정받기란 불가능한 일이지요... 회사 임직원들을 만족시키지 못하는 사회공헌활동은 결국...사회공헌팀의 역량과 성과평가에 악영향을 끼치게 되고, 적극적인 사회공헌활동을 가로막는 방해가 됩니다. 임직원들을 만족시키는 방법은 여러가지가 있지만... 우선은 기업사회공헌활동을 기획하는 과정에서부터 회사의 임직원들을 주체적으로 참여시키는 방법이 필요합니다. 말이 쉽지.. 이게 가능하냐구요... 가능하게 만든 경우가 있으니까.. 말씀드리는 겁니다. 바로가기 ☞ 클릭 

 

회사의 임직원들이 우리회사의 자랑거리로 '사회공헌'활동을 손꼽을 수 있게 되면.. 거의 모든 게임이 끝나다고 보시면 됩니다^^

 

 

커뮤니케이션의 최종목적은 '신뢰관계' 형성

이해관계자의 우선순위를 정하고, 각 이해관계자들의 특성에 맞는 커뮤니케이션 도구와 방법을 활용하는 최종적인 목적은 ...결국 이해관계자들과의 '신뢰' 를 쌓기 위함입니다. 신뢰가 쌓여야 일을 제대로 할 수 있는 것이고.... 일을 제대로 해야... 성과를 제대로 낼 수 있는 것은 당연한 이치입니다.  

 

우리가 '싸가지'가 '있다. 없다' 라고 평가하는 기준은 무엇일까요? 싸가지가 없는 사람들의 특징은 대부분 커뮤니케이션을 자기 중심적으로, 즉 이기적으로 합니다. 자기에게 도움이 되고, 자기 일에 보탬에 되면 적극적인 커뮤니케이션을 하고, 그 반대인 경우에는 커뮤니케이션에 소극적이거나 아예 귀를 닫아버리는 그런 사람들이지요... 자기 할 말만 하고 남의 말을 듣지 않는 사람들...  그런 사람들하고는 '신뢰' 관계를 쌓기 어렵습니다. 자신의 것은 하나도 내놓지 않으면서 남의 것만 가져가려고 하는 그런 사람들을 기업사회공헌 일을 하면 안됩니다. 그 사람 때문에 기업전체가 '욕'먹습니다.  

 

커뮤니케이션의 최종결과물은 성공적인 사회공헌활동

커뮤니케이션 자체를 통해 얻을 수 있는 성과가 상호간의 '신뢰관계'라고 한다면, 그 신뢰관계를 통해 얻게 되는 최종 성과물은 '성공적인 기업의 사회공헌활동' 입니다. 즉 사업의 성과입니다.  커뮤니케이션이 중요하다고...  맨날 만나서 밥먹고 술마시고, 인간적으로 친해지고, 같이 워크숍가서 놀고.... 하는 것도 일부 필요하지만.... 결국 그런 인간적인 신뢰관계를 통해 일이 잘 되게 해야 합니다. 성과가 없는 커뮤니케이션은 그냥 '동아리활동' '친목활동' 에 불과합니다.... 

 

누구에게, 어떻게, 얼마나 다가갈 것인가?

커뮤니케이션의 시작은 '나'에게 달려있습니다. 기업사회공헌실무자로써 성공적인 사회공헌사업을 위해서 누구에게, 어떻게, 얼마나 다가갈 것인가에 대한 고민은.... 기업마다, 사업마다, 활동마다, 대상마다..  각각 다를 수 있습니다. 상황과 대상에 맞는 효과적인 커뮤니케이션이 무엇인지 늘 고민하고, 어떻게 하면 좋은 신뢰관계를 맺을 수 있을까 노력하고, 그 신뢰관계를 바탕으로...  본인이 속한 기업과 사회에 긍정적인 변화를 일으키는 사회공헌활동을 기획하고 실행하는 것... 그것이 바로 기업사회공헌담당자의 역할이자 책임입니다. 

 

오늘은 여기까지입니다. 늘 감사드립니다^^