기업사회공헌 브랜딩 필요한가요? 현대카드 광주송정역시장

기업사회공헌 브랜딩 필요한가요?

- 현대카드 광주 송정역 시장 -

새해 복 많이 받으세요^^

설날이 있어서 참 좋은 건.. 새해 인사를 두번이나 할 수 있다는 겁니다. "블로그 찾아주시는 모든 분들 2017년 새해 복 많이 받으시고, Mr Yoo 블로그 올해에도 많은 관심과 사랑을 부탁드립니다."... 올해엔 방문객 30만을 넘을 수 있겠죠^^ ......

여러분들이 읽고.. 보기에 피가 되고 살이 되는 좋은 컨텐츠를 올린다면.. 얼마든지 가능하리라 봅니다. 방문객 30만이 중요한 것이 아니라.. 기업사회공헌과 CSR에 대해 그만큼 관심이 늘어나면 좋겠다는 말씀입니다^^;;.. 

암튼... 오늘은 기업사회공헌 '브랜딩(Branding)'에 대한 이야기를 해보겠습니다. 브랜딩이나 마케팅을 전공하신 분들이 읽으면... 뭐.. 이렇게 기본적인 이야기를 하나 싶겠지만... 사회공헌담당자들도 브랜딩을 좀 알아야 합니다. 중요합니다... 왜냐면요?

1. 기업사회공헌 = 행사 = 그림 = 홍보 

안타깝게도 '기업사회공헌 is 홍보'로 생각하는 기업들이 대부분이기 때문입니다. 물론 L*나 오*기 처럼.. '오른 손이 하는 일을 왼손이 모르게 하라'는 성경말씀과 같이 오래도록 진정성있게 사회공헌을 하고 있는 기업도 있지만... 90% 이상의 기업들은 '오른손이 하지 않은 일도 왼손이 알 수 있도록' .. 사회공헌을 '오로지' 홍보용으로 하고 있기 때문입니다.

회장님이나 사장님이 그렇게 시키지 않아도 실무책임자인 임원들이 그렇게 생각하는 경우가 많고, 그 실무책임 임원들이 대개 홍보나 대외협력을 책임지고 있기 때문에 그렇습니다. 즉.. 홍보꺼리가 안되는 사회공헌은 하지 말아라!! '사회공헌=행사=그림=홍보' 이게 공식인겁니다.

솔직히.. 저도 이 부분이 굉장히 맘에 안들긴 하지만... 현재 기업사회공헌 전체 판이 이런 상황인데.. 이걸 부정할 수는 없습니다. 실무자 나부랭이에 불과한 제가 이 판을 확 뒤집어 놓기도 불가능한 일입니다..  그래서 기왕 할 바엔 '제대로 뻥치지 말고 잘하자'란 주의입니다. 기업사회공헌 홍보를 뻥치지 않고 잘하는 방법은 뭘까요? 여러가지 방법이 있겠지만 '좋은 브랜딩' 하는 것이 한가지 방법이라고 생각합니다.

브랜딩(Branding)이란 걸 쉽게 설명하면... 이름을 붙여 다른 것과 구별(차별)되도록 만든다는 겁니다. 요즘은 단순히 이름을 붙인다는 사전적인 의미보다는 어떤 제품이나 서비스에 정체성을 부여한다는 좀더 포괄적인 의미로 해석하는데, 사회공헌 사업에도 그 사업만의 정체성과 의미를 부여하여 고유에 브랜딩을 하는 작업이 필요하다... 뭐.. 이런 얘기를 오늘 하려고 합니다.  

2. 브랜딩 =  컨텐츠 = 진짜

당연한 소리이지만.... 기업사회공헌 브랜딩을 잘하기 위해선 좋은 컨텐츠, 좋은 사업이 먼저입니다. 마케팅에서도 좋은 제품이나 서비스가가 전제되어야 좋은 브랜딩도 되고, 좋은 마케팅도 되는 법이니까요...

사람들이 K*S,M*C,S*S 뉴스하고 조중동만 볼때에는.. 돈들여서 대행사 써가며 행사 잘하고 그럴싸하게 그림만 잘 뽑으면... 그런데로 홍보가 됐는데... SNS가 주 홍보매체가 된 요즘은... 그림만 가지고는 안되고... 어떤 차별성이 있는지... 어떤 스토리가 있는지... 어떤 감동요소가 있는지... 어떤 사회적 효과가 있는지를 꼼꼼히 챙겨서 전략적으로 잘엮지 않으면 홍보, PR이 안됩니다. 

물론 L*나 오*기 처럼 회사에서는 홍보를 안하는데... 사람들이 알아서 홍보해주는 경우도 있지만요....그정도에 이르려면 정말 오랜시간 묵묵히 인고의 세월을 견뎌야 합니다. 결코 쉽지 않습니다. 나의 진정성을 알리지 않아도 남들이 알아줄 때.. 그만큼 보람있고 뿌듯한 일이 있을까요... 요즘 L*나 오*기의 사회공헌담당자들이 많이 부럽습니다.  

다들 아시겠지만... 맛집 파워블로거들이 돈 200만원씩 받고  블로그에 올린 맛집이 실상 가보면 별로인 경우가 종종있습니다. 잠깐 홍보는 될 수 있으나... 실제 그 효과가 오래가지 못합니다. 그런데.. 파워블로거에게 돈주지 않아도... 진짜 맛있으면..다른 곳에 가서 그런 음식을 먹을 수 없다면... 그집은 금방소문나고 대박납니다. 

기업사회공헌도 돈 들여서 반짝 홍보하는 것은 가능하지만... 그것이 실제 좋은 사업이어야 오래도록 사람들에게 회자되고... 그 회사의 대표적인 사회공헌 브랜드로 자리잡게 되는 겁니다. 포장만 그럴 듯하게 하지 말고.. 진짜 좋은 사업을 하는 것이 좋은 브랜딩에 첫 걸음이다라는 말씀입니다.

3. 브랜딩 =  정체성 = 핵심역량

현대카드는 여러모로 남다른 기업입니다. 그냥 카드회사라고 부르기엔 뭔가 많이 심심합니다.... 현대카드는 항상 '이슈'와 '차별적 가치'를 만들기 위해 애씁니다....애쓰는 노력이 보여요...실무자들의 야근하는 모습이 눈에 선합니다.  여기서 '만든다' '애쓴다' 라는 것이 중요합니다. '베낀다' 와 '따라서 한다'와는 확연한 차별성이 있습니다.  

다른 카드회사들이 '포인트'와 '할인혜택'에 집중할 때... '라이프 스타일'이란 걸 만들어 내서 포인트와 할인혜택으로 카드를 선택하는 것이 아니라.. '나 현대카드 쓰는 좀 스타일리쉬한 피플이야..' 라는 이미지를 고객들이 스스로 느끼고 갖을 수 있게 애를 씁니다. 그래서..카드 디자인과 광고, 브랜드 이미지에 더 많이 신경쓰고.. 콘서트, 스포츠이벤트, 전시회, 공간기획 등등... 다른회사들이 하지 않는(요즘은 많이 따라하지만) .. 뭔가 현대카드를 갖고 사용하는 사람들만의 차별화된  문화를 만들어내기 위해 무진장 애를 씁니다.  

많은 사람들이 최고 경영자 정태영부회장의 경영방식과 디테일한 리더십이 80%이상의 역할을 한다고 생각하지만.. 그런 리더십을 잘 따르고 있는 임직원들의 노고도 분명 있으리라 봅니다. 현대카드에 대해 더 자세히 알고 싶다면 '현대카드 인사이드'를 읽어보길 권합니다. 현대카드에 관한 몇권의 책이 있는데.. 제가 읽어본 두권의 책중에 이 책이 좀더 알찹니다.

이 책에도 나와 있지만.... 현대카드는 기업사회공헌도 '남다르게' 하고 싶다고 합니다. 차별성... 눈에 띄는 다른방식... 현대카드만의 가치와 색깔을  내포하고 있는 그런 기업사회공헌.... 이렇게 하는 것이 현대카드의 정체성이자 일하는 방식이기 때문입니다. 

기업사회공헌담당자들이 제일 힘들어하는 것이 윗분들이 '뭔가 좀 다른 것을 해봐!! .. 다른 기업 다 하는 것 말고.. 우리 회사만 할 수 있는 것.. 홍보될 수 있는 것.. 튀는 것.. 그런 것 좀 해보란 말이야!!' 라고 닥달을 자꾸 하는겁니다.... 그런데, 기업 자체가 그런 차별성이 있는 비즈니스나 경영을 하지 않으면서.. 사회공헌만 그렇게 하라고 하니까... 어렵고 힘들고 짜증나고 그런 겁니다.

비즈니스와 기업경영을 다른 기업들과 다르게 차별성있게 잘하면.. 기업사회공헌도 당연히 그걸 따라가게 되어 있습니다. 기업사회공헌실무자의 역량이 부족해서가 아니라.. 기업이 차별성이 없기 때문에.. 그 일을 시키는 임원이 고액 연봉받고 새로운 방향과 비전, 방식을 제시하지 못하고 있으면서 자꾸 새로운 걸 내 놓으라고 직원들만 쪼니까....별로인.. 차별성이 없는 사회공헌이 나오는 겁니다.

현대카드는 사회공헌으로 '시장'을 선택했습니다. 그 속사정을 속속들이 알 수는 없지만... '카드' 라는 것이 상거래와 관련이 있고 시장이 활성화되는 것이 카드사에게도 좋은 건 당연한 것이겠죠.. 더구나.. 재래시장, 전통시장이 죽어간다는 것이 사회의 중요한 이슈로 주목받고 있는 상황이니까.. 사회공헌의 필요성도 있는 것이고, 현대카드의 몸체 회사인 현대기아자동차가 광주에 창조경제센터를 운영하고 있으니... 광주에서 뭔가 좋은 프로젝트를 하는 것이 필요했을 것 같습니다. 암튼... 카드회사와 시장살리기는 기업의 정체성과 비즈니스 측면에서도 연관성이 높다고 볼 수 있습니다.

광주송정역시장 프로젝트 PM은 ... "재래시장이 대형마트에 밀려 사라지고 있다는 것이 사회문제, 이슈가 되었다. 그런데.. 그 재래시장을 살리기 위해 다들 천편일률적인 접근을 했다. 수십억을 들여서 아케이드를 만들고, 주차장만들고... 특색도 없는 간판과 이상한 인테리어 장식물들을 만들어 똑같이 달았다. 대형마트를 따라잡겠다고 애를 썼지만... 재래시장이 아무리 노력해도 마트와 같아질 순 없다. 재래시장만이 가지고 있는 특별함, 차별성을 만들어내지 않으면 성공할 수 없다고 생각했다... 현대카드가 잘할 수 있는 지점이 바로 '차별성' 을 만들어 내는 것이고 '브랜드'를 만들어 내는 일이다' 라고 했습니다. 

'기업사회공헌 = 기업의 정체성 = 기업의 핵심역량' 이라는 단순하지만 명쾌한 황금공식이 적용된 것입니다.    

4. 브랜딩 = 본질 = 새로운 해석 = 선택과 집중 

시장은 사람들이 모이는 곳!! 사람들이 모여야 장사가 되고.. 사람들이 많이 모여야 카드도 많이 쓰고....  현대카드가 송정역 시장을 리모델링 했다는 것도 알려집니다. 그래서 현대카드는 죽어가던 시장을 사람들이 잘 모일 수 있도록 만들기로 했습니다. 짧은 시간내에 한정된 자원으로 모든 문제를 해결하는 것이 아니라, 가장 중요한 핵심에 집중하자.. 이것이 현대카드의 전략이었습니다.

시장은 여러가지 특징과 기능이 있습니다... 현대카드는 송정역시장을 물건을 사고팔기 위한 단순한 시장 기능에 우선을 둔 것이 아니라.. 사람들이 많이 모이는 관광지화된 시장으로 만들기로 했습니다. 그렇게 브랜딩하기로 한거죠...  시장을 리모델링하기 전에 다시 본질을 생각하고 새로운 정의를 한겁니다. 할 수 없는 것에 애쓰지 말고.. 우리가 잘할 수 있는 것에 힘쓰자!!

기업사회공헌도 마찬가지 입니다. 기업사회공헌이 브랜딩을 잘하기 위해서는 그 사업을 하는 '본질'이 무엇인지를 잘 파악하고, 그 본질을 우리 기업의 역량에 맞게 새로운 해석을 해서 재정의해야합니다. 똑같은 사업도 우리회사가 더 잘할 수 있는 것은 무엇인지.. 더 차별화 할 수 있는 것은 무엇인지를 분석하고 정리하는 것이 필요합니다.

새로운 것을 밖에서만 찾지말고, 기존에 하던 사업들 중에 본질을 잊고 있었던 것은 없는지, 할 수 없는 것을 하기 위해 쓸데없는 자원낭비를 하고 있지는 않았는지.. 다시 살펴보고, 그것을 다시 해석해보고.. 그리고 새로운 정의를 할 수 있다면... 새로운 것을 만들어 낼 수 있습니다. 할 수 없는 것에 애쓰지 말고.. 우리가.. 우리회사가 잘할 수 있는 것에 집중하고 힘쓰자!! 

5. 브랜딩 = 스토리 = 지키기 위한 변화 

KTX 광주송정역에 내려서 길하나를 건너면 오른편 뒷골목에 송정역시장이 있습니다. 송정역시장은 낮엔 한산한 편입니다. 밤엔 연인들이 데이트 코스로 많이 찾습니다. 입구에서 끝까지 200m 남짓한 작은 시장이지만... 곳곳에 현대카드가 어떤 컨셉을 가지고 이 시장을 리모델링했구나 하는 것이 느껴지는 장치들이 있습니다. 이런 장치들은 사람이 많은 밤시간 보다는 한산한 낮에 가서 보는 것이 훨씬 더 잘 보입니다.

제가 송정역시장에 들려서 처음 눈에 들어온 것이 생각보다 많이 뜯어 고치지 않았다는 것입니다. 현대카드의 담당 PM도 '가능하면 기존의 것을 살리려고 노력했다' 고 합니다. 그리고... 그 컨셉을 '지키기 위한 변화'라고 정했습니다. 시장을 지키기 위해.. 상인들의 삶과.. 이 시장의 추억을 지키기 위해 변화해야 한다... 멋지지 않습니까? 지키는 것과 변화하는 것을 절묘하게 연결시킨 실무자들의 발상이 무릎을 탁 치게 만듭니다.

그리고, 상점 한 곳.. 한 곳에 스토리를 새겼습니다. 그럴싸하게 만들어낸 꾸며낸 이야기가 아니라... 실무자들이 상인들을 직접 만나고.. 듣고.. 기록한 솔직 담백한 이야기들을 시장골목 여기저기에 풀어냅니다.

전국 어디서나 획일화된 표준화된 대형마트가 따라올 수 없는.. 절대 흉내낼 수 없는 상인 한사람 한사람의 이야기를 송정역시장에서 볼 수 있습니다. 기업사회공헌에서 스토리라는 것은 결국 사람의 이야기인데... 그 스토리를 만들기 위해선... 사회공헌실무자들이 사람들에게 직접 다가가서 묻고 그 이야기를 충분히 들어야 합니다... 다들 행사하고 사진찍고.. 사장님, 전무님, 상무님 의전챙기느라.... 바빠서... 실제 도움을 주고 받는 과정의 이야기에 귀 기울지  못하는 경우가 많습니다. 스토리가 필요하다면... 가서 묻고 들으면 됩니다. 간단합니다.

그리고, 그 이야기를 사회공헌실무자의 입장이 아닌... 그 사람.. 이야기를 하는 사람들의 입장에서 풀어내야 합니다. 도움을 받는 존재가 아니라.. 불쌍하고 소외된 이웃들이 아니라... 그 어르신.. 그 아이의 눈 높이와 마음을 헤아려 그 사람들의 삶의 자리에서 이야기를 묻고 듣는 것이 중요합니다. 이렇게 안해 본 실무자들은 뭔소리인지 잘 모르겠지만... 

홀로 계신 어르신에게 따뜻한 떡국을 대접해 드린다면서.. 추운 날씨에 어르신들을 복지관으로 불러 모아... 삼십분씩 줄세우고...다 불어터진 떡국 한그릇.. 모자란다고 넉넉하게 주지도  않으면서 ..  웃으라고 그러고...이러저리 불러서 사진찍는  이런 행사를 하면서 무슨 좋은 스토리가 나오겠습니까....

  

6. 브랜딩 = 변화 = 사람들 = 공유

새마을 금고를 리모델링한 수제맥주집에서 맥주(쫌 비싼) 한잔하고.. 찬찬히 거리를 두세번 오갔습니다. 재래시장에서 보기힘든 시식코너를 여기저기서 자주 볼 수 있었습니다. 좋아하는 쌀강정이 있길래... 한줌 짚었더니... 아주머니가 친절하게 말을 건넵니다. "맛있어요.. 한번 잡숴봐요.. 어디서 오셨서요?" ... "아.. 네.. 서울서 출장왔는데요... 강정이 맛있네요...".. "그럼 더 잡숴봐요... 멀리서 오셨네.. 안사도 되니까.. 맘 놓고 드셔요.... "

현대카드는 송정시장을 리모델링할 때... 그냥 돈 들여서 일방적으로 하지 않았다고 합니다. 충분한 사전조사를 하고, 상인회와 사업협의체를 만들고.. 국내외 시장으로 벤치마킹투어도 가고... 상인분들을 모아 지속적으로 회의도 하고.. 교육도 하면서 시장이 살아나는데 그 속의 상인들이 주체적인 역할을 할 수 있도록 최대한 노력했다고 합니다.

쌀강정집의 아주머니께 조심스레 여쭤봤습니다. "리모델링하고 나서 장사는 잘 돼세요?" ... "하이고.. 그걸 .. 오는 사람들마다 물어봐서.. 이제 녹음해서 틀어줘야 겠네... ㅎㅎㅎㅎㅎ 잘 되요... 이렇게 시식용도 내 놓고.. 오는 손님들한테 말도 붙이고..  강정 봉지에 유통기한 스티커도 붙이고... 사진도 같이 찍어주고... 이런 걸 다 '현대카드'에서 교육 받았거든.... 교육 받은데로 하니까... 장사가 잘 돼요....ㅎㅎㅎㅎ" ... 현대카드 실무자들이 어떤 부분에 중점을 두고 송정역 프로젝트를 진행했는지.. 엿볼 수 있는 대목입니다. 쌀강정 두봉지 샀습니다.

일을 좀 제대로 잘하고 싶어하는 기업사회공헌실무자들의 바람은 '변화'를 만들어 내는 것입니다. 변화가 없는 '전달'은 전달사진 찍고 돌아서는 순간... 순식간에 연기처럼 사라져... 아무것도 아니게 됩니다. 변화는 전달판을 들고 사진을 찍는 순간에 끝나는 것이 아니라... 전달판을 들고 사진을 찍는 순간 시작되야 하는 것입니다.

기업이 투입한 자원이 실제 도움이 필요한 곳에서 효과를 내려면... 돈과 물건만 전달해 주는 것이 아니라... 변화를 만들어 내는 사람들을 변화시켜야 하고... 그 변화를 사람들이 실제로 느낄 수 있을 정도로 만들어야 하고.... 그 변화의 느낌을 자연스럽게 다른 사람들에게 전달되고 공유될  수 있도록 해야... 그제서야.. 완성이 됩니다. 그렇게 변화를 통해 자연스럽게 브랜딩이 완성되고 지속적인 공유와 홍보가 이루어지는 겁니다.

 

7. 브랜딩 = 꼼꼼히 = 제대로 

송정역시장 프로젝트는 1년의 시간이 걸렸다고 합니다. 다른 기업들 같으면.. 1년은 커녕.. 한달도 기다리지 못하고 빨리하라고 닥달했을 텐데... 1년 동안 꼼꼼히 천천히 했다고 합니다. 송정역 프로젝트 PM은 '그렇게 하는 것이 현대카드의 스타일'이라고 했습니다. 천천히.. 제대로 하는 것....

송정역시장 리모델링 프로젝트의 차별성은 여기에 있다고 생각합니다. 기업입장만 내세워서.. 불도저로 밀어 붙이는 방식이 아니라... 충분히.. 천천히.. 제대로 하기 위해 애를 쓰고... 그렇게 할 수 있도록 기업에서 의사결정을 해주고.... 최고 경영자가 믿어주고.... 

많은 기업들이 사회공헌을 하면서 '마술'을 요구합니다. 순간적으로 '짠' 하고 변신하고.. 사람들이 '와우!' 하고 놀라기를 바라죠... 하지만 마술쇼가 끝나고 집으로 돌아갈때는 그냥 재미있는 '쇼'라고 생각하지... 뭔가 깊은 감동을 얻고 삶의 변화를 경험하지는 못합니다. 기업사회공헌이 쇼가 되지 않기 위해서는 '마술' 을 바라지 말아야 합니다.

다행이도... 올해 발간된 기업사회공헌백서를 보니... 단순기부나 전달행사보다는 기획사업의 비중이 점점 늘어나고 있다고 합니다. 기획사업도 나름이긴 하겠지만... 어쨌거나 기업들이 기획을 하려면 고민을 할 것이고... 고민을 하면 좀 더 나은 사업들이 나오리라 봅니다. 단순기부와  전달행사도 필요한 사업이지만... 생각을 하고 장기적인 관점에서 천천히.. 충분히...  "변화"를 추구하는 중장기 프로젝트들이 더 많이 생겼으면 합니다.

8. 그래서.. 기업사회공헌 브랜딩이 필요한가요?

"너네 회사 기업사회공헌 뭐하는데?" 라고 물을 때 시원!! 간단!!하게 대답하기 위해서 필요합니다. "그거.. 다른 회사들도 다 똑같이 하는거 아니야?" 라고 비꼴때.. "우리회사가 하는 건 달라.." 라고 자신있게 잘난체 하기 위해서 필요합니다. 그리고 "뭐가 다른데?" 라고 되물으면....."우린 이런 변화를 일으켜 냈지..."  라고 한마디로 대답할 수 있도록 하기 위해 브랜딩이 필요합니다.

그리고... 그 브랜딩엔 뭐가 중요하다.... ? ........ 그렇죠....... 사업자체가 중요하고, 그 사업이 사람들을 변화시킬 수 있는 사업이어야 한다. 사람들을 변화시키기 위해서는 그 사람들과 눈높이를 맞추고 손을 맞잡고.. 그 사람들과 같은 마음이 되어야 한다.... 전달식 사진찍는게 사업의 끝이 아니고... 그게 시작이다. 전달식 이후에 얼마나 그 사람들과 함께 변화를 위해 노력하고 애쓰느냐가 더 중요하다...는 겁니다. 

홀로 계신 어르신... 추운데 불러내지 말고... 우리가 찾아뵙고 떡국을 끓여 드릴 수 있는 정성과 공손함을 갖자.. 그러면.. 어르신 댁을 찾아가는 길... 찾아가는 사람들의 마음.. 찾아가서 떡국을 끓이고 함께 먹는 밥상에서 스토리가 나온다... 그 스토리는 억지로 웃는 사진에서가 아니라... 맞잡은 손과 손.. 마음과 마음에서 나온다.... 는 겁니다. 

브랜딩 = 차별적 가치 = 사람들이 저절로 찾아오고 이야기할 수 있도록 만드는 것.... 광주 송정역시장은 저에게 기업사회공헌 브랜딩에 대해 본질이 무엇인지 다시금 생각하게 하는 그런 프로젝트였습니다. 현대카드.. 참 고맙습니다. 잘 배웠습니다.....  단!! 실제로 가보면 사람마다 조금씩 다른 느낌을 받을 수 있습니다. 왜냐하면.. 저는 지극히 사회공헌실무자 입장에서 관찰한 결과니까요^^ ......  

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오늘은 여기까지 입니다. 다음 주에 또 뵙겠습니다. 블로그 찾아주셔서 늘 감사합니다^^