전략적 CSR(3)-1 : 이해관계자와 CSR의 결합(1)_이해관계자 정의와 일치

전략적 CSR(3) : 이해관계자와 CSR의 결합(1)

이해관계자 정의와 일치, 우선순위

전략적 CSR.. 기억이 가물 가물 하네요^^.

몇 주 만에 다시 전략적 CSR로 돌아왔습니다. 남의 회사인 파타고니아 CSR 프로젝트에 과외시간을 쓰다보니, 블로그도 그쪽으로 갔다가 오랜만에 다시 원점을 찾아왔습니다. 기억을 되살리는 차원에서 전략적 CSR이 뭔지 간단하게 정리하고 시작하겠습니다. '전략적 CSR'의 최종 목적은 CSR을 통해 기업의 재무적 가치와 비재무적 가치를 동시에 높이는 일이며, 대표적인 방법은 (1)기업의 비즈니스 전략과 CSR을 결합하는 것, (2)기업의 핵심 비즈니스 및 비즈니스 가치사슬과 CSR을 결합하는 것, (3)기업의 이해관계자와 CSR을 결합하는 것, (4)기업의 중장기 발전방향과 CSR을 결합하는 것입니다. 정리 끝!!

전략적 CSR과 전략적 기업사회공헌..?

이메일로 '전략적 CSR'과 '전략적 기업사회공헌'의 공통점과 차이점을 문의한 대학생이 있어서 답변합니다. 전략적 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)은 기업의 "비즈니스 영역 전체"에서 사회, 환경적 책임을 어떻게하면 더 잘하고 그것을 통해 기업의 재무적, 비재무적가치를 동시에 만들어 낼 수 있을까를 고민하고 실행하는 것이라고 한다면, 전략적 기업사회공헌(CSC : Corporate Social Contribution)은 기업의 사회공헌활동(기부, 자선사업, 공동프로젝트, 협력사업, 임직원 봉사활동 등)을 통해 어떻게 하면 사회, 환경문제를 더 잘 해결할 수 있을까와 동시에 기업의 가치(대표적으로 평판)를 높일 수 있을까를 고민하고 실행하는 것으로, 차이점이라기 보다는 기업사회공헌이 CSR에 포함되어 있다고 보는 것이 맞습니다. 답변 끝!!

 

전략적 CSR, 이해관계자 정의와 일치에서 출발

전략적 CSR의 시작은 이해관계자에 대한 정의와 일치에서 출발합니다. 기업이 이해관계자(Steakholder)를 어떻게 정의하고 그 범위를 어떻게 결정하느냐에 따라 CSR과 이해관계자의 결합은 달라집니다. 뒤에 말씀드릴 이해관계자의 우선순위 정하기도 이해관계자의 정의에따라 달라집니다. 일반적으로 기업의 이해관계자는 (1)내부 이해관계자인 주주(오너), 경영자, 임직원, 그리고 (2)외부 이해관계자인 고객과 지역사회, 또, (3)내부와 외부에 걸쳐있는 협력업체로 크게 나눌 수 있습니다. 간혹 기업의 특성과 소유구조에 따라 협력업체를 내부 이해관계자로 분리하기도 하고 외부이해관계자로 분리하기도 합니다. 

전략적 CSR에서 이해관계자와 CSR을 결합시킨다는 의미는 "기업경영의 모든 이해관계자들과 CSR의 이해관계자들을 동일하게 '일치'시킨다"는 것입니다. 기업사회공헌의 경우 이해관계자를 경영자, 임직원, 기업사회공헌의 대상인 (소위)'어려운 이웃'이나 사회공헌사업을 같이하는 NGO정도로 범위를 가능하면 좁게 보려고 하는 반면 (왜냐하면 기업사회공헌에 투입되는 자원과 할 수 있는 일이 매우 제한적이기 때문입니다. 그래서 오히려 기업사회공헌에서는 '선택과 집중' 이라는 용어를 선호하기도 합니다) 전략적 CSR에서는 기업 비즈니스 이해관계자와 CSR의 이해관계자를 완전히 일치시키는 것을 통해 CSR과 비즈니스의 결합을 보다 직접적이고 강력하게 만드는 일이 필요합니다.

기업 비즈니스 이해관계자와 CSR 이해관계자의 일치는 다른 말로 하면, CSR을 CSR팀만 하는 것이 아니라 기업의 모든 임직원이 CSR의 가치를 이해하고 실천한다는 뜻이며, 더 나아가 기업과 관계하는 모든 이해관계자들이 함께 CSR을 실천하는 것이라고 할 수 있습니다. 예를 들면, 영국의 소매유통기업인 M&S(막스앤스팬서)는 매해 지속가능경영컨퍼런스(Plan A Conference)를 크게 엽니다. 여기에 제품 공급업체, 임직원, 소비자, 시민단체, 언론, 정부기관, 학자, 연구자 등 M&S의 비즈니스 가치사슬에 연계된 거의 모든 이해관계자들(또는 그들의 대표)을 초대합니다. 그리고, M&S의 지속가능경영목표를 제시하고 어떻게 실행하고 있는지, 성과는 어떤지에 대해 상세히 공유합니다. 이 컨퍼런스를 통해 M&S의 이해관계자들은 M&S의 지속가능경영과 CSR에 대해 잘 알게되고 비즈니스와 관련된 모든 이해관계에서 CSR을 실현하기 위해 함께 노력하게 되는 것입니다. 

이해관계자 우선 순위 정하기

이상적인 최종목표는 기업의 비즈니스 이해관계자들과 CSR 이해관계자들을 완전히 일치시키고, 마찬가지로 이해관계자 우선순위도 비즈니스와 CSR을 완전히 일치시키는 것입니다만, 이런건 '파타고니아', 'M&S', '유니레버' 정도되면 가능하겠지만 어지간한 기업들은 정말 꿈과 같은 일입니다. 예를 들면 파타고니아의 경우 비즈니스와 CSR(파타고니아에서는 CSR이 아니라 E(Environment)SR이라고 합니다만)의 최우선 순위를 환경을 보전하고 오염상태인 지구를 회복하는 일로 정하고 모든 비즈니스와 ESR활동의 초점을 거기에 맞추고 있습니다. 하지만, 현실적으로 보통수준의 기업에서 CSR 이해관계자의 우선순위를 정하는 일은 비즈니스 이해관계자 우선순위를 정하는 일과 조금 다를 수 있습니다.

파타고니아가 아닌 대부분의 기업에서 비즈니스 이해관계자 중 최우선순위는 '우리 회사의 재무적 가치를 가장 많이 올려 줄 고객' 입니다. 그런데, 전략적 CSR을 한답시고 CSR팀에서 고객을 최우선 이해관계자로 잡게되면 도대체 어떤 일을 해야할지 막막할 수 있습니다. 잘못하면 CSR팀이 마케팅팀이나 고객서비스팀이 해야할 일을 하는 불상사(?)가 벌어질 수 도 있습니다.

그래서, 전략적 CSR에서 이해관계자 우선순위를 정할때 해야 할 일은 첫째, 현재 우리회사 CSR영역의 핵심이슈가 무엇이고, 둘째, 그것과 관계된 가장 밀접한 이해관계자는 누구인가를 결정하는 일입니다. 예를 들어, 최근 1년동안 우리회사의 가장 중요한 CSR이슈가 사내 성희롱문제였다고 한다면 최우선 이해관계자는 '내부 임직원' 들이 되는 것이고, 이 문제를 해결하기 위한 인권관련활동을 CSR팀의 가장 큰 우선순위로 정하는 것입니다. 전략적 기업사회공헌도 마찬가지 입니다. 우리회사 사회공헌에서 최근 1년간 가장 중요한 이슈가 신축예정인 해외공장 인근 주민들의 불만과 지역환경오염문제라면, 사회공헌의 최우선 이해관계자는 해당 지역주민과 자연환경이 되는 것입니다.

이해관계자의 참여

CSR의 이해관계자 우선순위를 정하고 우선활동을 정하는 일을 좀더 객관적이고 합리적으로 하기 위해선... '객관적'이고 '합리적'이란 표현을 쓰는 이유는 대부분의 회사가 CSR이나 기업사회공헌의 우선순위를 객관적이고 합리적으로 결정하는 것이 아니라, 관련 임원이나 최고 경영자의 개인적인 이해관계, 의중, 감, 성향에 따라 주관적이고 비합리적으로 결정하기 때문입니다. CSR, 기업사회공헌실무자들이 가장 절망하는 부분이기도 합니다.

아무튼, CSR에서 우선 이슈를 정하고, 우선 이해관계자를 정하고, 우선 활동을 결정하기 위해서 하는 일을 '중대성 평가' 라고 합니다. 중대성 평가는 이해관계자의 참여에 의해 이루어지는 것이 가장 바람직합니다. 실무자가 책상에 앉아서 혼자 생각하거나, 네*버 검색해보고, 몇명안되는 CSR팀에서 회의하고, CSR과 기업사회공헌에 대한 이해나 경험도 없는 윗사람들에게 물어봐야 좋은 대답이 나올리가 없습니다. 그래서, CSR영역에서 앞서가는 기업들은 이해관계자들과 다양한 소통채널을 만들고 이해관계자들의 의견을 듣기 위해 노력합니다. 앞에서 설명한 M&S의 사례도 바로 이런 이유라고 보면 됩니다. 따라서 이해관계자별로 소통채널을 만들고 그것이 잘 운영되어서 이해관계자들이 솔직하고 영양가있는 의견들을 언제나 제시할 수 있도록 노력하는 일이 CSR팀의 중요한 역할입니다. 사회공헌도 마찬가지입니다.

핵심이슈 해결을 위한 핵심 이해관계자의 참여

초기단계에서 이해관계자를 CSR영역에 참여시키는 일은 결코 쉽지 않습니다. 비즈니스 이해관계 소통채널의 경우 CSR팀이 아니라 다른 부서에서 관리하기 때문에, 예를 들면 고객의 경우 고객서비스팀, 언론의 경우 홍보팀, 이런 경우 부서의 특성에 따라 각자 관리하는 방식과 목적이 다르기 때문에 CSR의 가치를 결합하는 것이 쉽지 않을 수 있습니다. 정부나 지자체의 이해관계자를 관리하는 대외협력팀의 관리방식이 접대와 커미션, 인맥과 지연, 학연을 통한 로비라고 한다면 CSR이 가지고 있는 본연의 가치와 상반되기 때문에 협업이 굉장히 힘들 수 있습니다. CSR과 배치되는 악습과 관행을 해결하기 위해선 아주 오랜 시간과 기존의 방법을 깨는 전혀 다른 방식의 접근이 필요하다고 봅니다.

초기단계를 지나 이해관계자 소통이 어느정도 체계화되면 단순히 이해관계자들의 다양한 의견을 수렴하는 차원을 넘어서 CSR의 핵심이슈나 우선순위를 결정하는 과정에 주요 이해관계자들을 참여시킬 수 있습니다. 몇몇기업에서 열고 있는 이해관계자위원회가 그런 방식 중에 하나입니다. 보통 지속가능보고서를 작성하기 위해 이해관계자 위원회를 형식적으로 여는 기업도 있습니다만, 잘 이용하는 회사들의 경우 이해관계자 위원회에서 CSR 뿐만 아니라  비즈니스에도 중대한 영향을 끼칠 수 있는 매우 영양가있는 의견들이 제안되기도 합니다.

오늘은 전략적 CSR의 세번째 방법론 이해관계자와 CSR의 결합에 대해 살펴보았습니다. 다음 주에는 각각의 이해관계자별로 CSR을 어떻게 적용할것인가에 대해 알아보겠습니다. 이론적인 내용이라 별로 재미가 없었을텐데 끝까지 읽어 주셔서 감사합니다. 블로그 찾아주셔서 늘 고맙고 감사합니다. 환절기 감기 조심하시고, 다음 주에 뵙겠습니다. 

Balanced CSR

유승권